Dag van het Mecenaat

Dag van het Mecenaat: Op zoek naar de eeuwige jeugd van tegenwoordig

26 maart 2019

Opinie | Edwin Venema | Dag van het Mecenaat

Wie de jeugd heeft, heeft de toekomst. Deze oudhollandse tegeltjeswijsheid geeft echter niet aan hoe je die jeugd dan kan ‘hebben’. Een vraag die in elk geval heel veel marketeers en fundraisers van fondsenwervende nonprofits bezighoudt, want bestaande donateurs vergrijzen in hoog tempo en veel organisaties hebben het gevoel de aansluiting met nieuwe generaties te missen, wat een reële bedreiging is voor de uitvoering van je maatschappelijke missie. Ruim honderdvijftig vertegenwoordigers overwegend van culturele instellingen, maar ook van goede doelen waren op 21 april naar het Amsterdamse Compagnietheater gekomen voor De Dag van het Mecenaat om van collega’s te horen hoe je (vooral jonge) donateurs kunt bereiken, boeien en binden.

‘Vangnet, geen hangmat’

De Dag van het Mecenaat, een productie van Stichting Lenthe, uitgever van media in kunst, cultuur en filantropie, had geen betere locatie kunnen hebben dan het Compagnietheater. Dat bleek uit het welkomstwoord van Clayde Menso, directeur van Amerpodia. Het theater, dat samen met De Rode Hoed, De Nieuwe Liefde en Felix Meritis enige jaren geleden worstelde om het hoofd boven water te houden, kreeg door mecenas Alex Mulder (oprichter USG People) een forse financiële injectie en de opdracht om binnen enkele jaren de eigen broek op te houden onder het motto: ‘ik ben een vangnet, geen hangmat.’ Menso legde uit wat dat in de praktijk betekent voor de vier cultuurhuizen in Amsterdam: een spraakmakende programmering, waarbij de sleutels ook in handen wordt gelegd van jongere doelgroepen. ‘Best een eng idee, maar het is wel de motor van onze wederopstanding.’

Generatie Z

Menso sloeg met zijn introductie een mooie brug voor het programma van dagvoorzitter en programma-manager Renée Steenbergen, mecenaatsdeskundige en hoofdredacteur van The Fundraiser. Steenbergen had het leeuwendeel van haar programma opgebouwd rond de jonge donateurs en schetste de krijtlijnen in een tour d’horizon langs het bezoek- en geefgedrag van de generaties ‘babyboomers’, generatie X (65-80), Millennials (81-95) en Generatie Z (96-2010). Van die laatste generatie bleek er precies één vertegenwoordiger in de zaal te zitten. Steenbergen: ‘Dat zien we vaker op dit soort bijeenkomsten. Maar in ons programma zullen we zien dat praten mét de jeugd meestal belangrijker is dan praten óver de jeugd.’

Voorsorteren en faciliteren

Marije Kuijs, accountmanager van Cultureel Jongeren Paspoort (CJP), maakte in haar bijdrage al snel duidelijk dat een grote naamsbekendheid ook het gevaar heeft van bijna onuitroeibare clichés: ‘o ja, dat is toch die pas van de middelbare school?’ Minder bekend is dat CJP daarnaast ook de cultuurliefhebbers tot 30 jaar als doelgroep heeft en, een vrijwel volledig vergeten (en soms cynisch ook afgeschreven) doelgroep: de MBO’ers. Een ‘doelgroep met uitdagingen’, omdat die ook zelf met veel vooroordelen over kunst & cultuur rondloopt: ‘niet voor mij’, ‘ik weet niets van kunst’, ‘het is elitair’, ‘het is duur’.
Kuijs legde uit dat CJP zich daarom vooral inspant om de vele, ook niet-financiële drempels voor deze doelgroep te verlagen. En - ze zei het nog beleefd - om de boodschap veel beter te richten op de MBO’ers dan de cultuuraanbieders zelf doen. Kuijs: ‘Cultuur-instellingen staan voor MBO’ers eigenlijk al direct met 1-0 achter. Ze spreken een onbegrijpelijke taal. Ze zeggen: wat heb ik eraan?’

CJP zoekt de jongeren op en spreekt ze in focusdoelgroepen voor een brede drempelverlagingstactiek. Die bestaat voor een belangrijk deel uit voorsorteren en faciliteren. De CJP-evenemententak Decoded bijvoorbeeld maakt een handzame selectie van het beste uit film, theater en musea waardoor jongeren door de cultuurbomen het bos weer gaan zien. Voor het Oerol-festival worden all inclusive-pakketten gemaakt: overtocht, overnachtingen en kaartjes voor geselecteerde voorstellingen. Uit & thuis, natje & droogje.

Avondopenstellingen

Bijzonder zijn de avondopenstellingen op initiatief van CJP. Bijvoorbeeld van het Anne Frank Huis, overdag overlopen door toeristen. Of van de imponerende cultuurtempel die het Stedelijk Museum voor veel jongeren moet zijn. De inzet van cultuurambassadeurs uit de doelgroep zelf, zoals rappers, die in- en rondleidingen doen, moeten jongeren ervan bewust maken dat je niet per se een kunstexpert hoeft te zijn om toch van mooie dingen te genieten. Kuijs: ‘En nee, geen champagne bij de borrel, maar bier.’
Wat het oplevert? Volgens CJP is 32,7% van de jongeren bij hun activiteiten een ‘first time visitor’ en is er een welhaast perfecte 99% aan herhalingsbezoek.

Van Gogh zoekt de diversiteit

Over (naams)bekendheid en bezoekers heeft het Van Gogh Museum nu bepaald niet te klagen, maar dat betekent niet dat het museum geen ambities heeft, zo maakte directeur publiekszaken Milou Halbesma snel duidelijk. Anders dan de meeste mensen denken heeft het grootste deel van de ruim twee miljoen bezoekers jaarlijks de Nederlandse nationaliteit, met veel ‘first time visitors’ en een opvallend lage gemiddelde leeftijd van 36 jaar (i.v.m. de gemiddelde 55+ museumbezoeker). Het maakt dat het Van Gogh veel nadruk legt op inclusiviteit en gastvrijheid, meer nog dan het optimaliseren van de kaartverkoop, aldus Halbesma. Er is zwaar ingezet op een digitale strategie, met online verkoop om de deprimerende wachtrijen te elimineren. Maar toch mist er nog iets in het engagement volgens Halbesma: ‘Van Gogh is een kunstenaar die veel jongeren aanspreekt en zorgt voor verbinding, maar toch missen we die verbinding met de enorme diversiteit van onze stad.’ Het antwoord: ‘Van Gogh Verbindt’, een project voor ‘duurzame relevantie’ waarover programma-manager Martin van Engel vertelde.

Het thuisgevoel is essentieel

Van Engel: ‘Amsterdam telt een kleine 70.000 jongeren met een niet-westerse achtergrond. Ze hebben sowieso al vaak problemen om zich in dit land en deze stad thuis te voelen doordat ze maar moeilijk aan stageplaatsen komen. Bezoek aan cultuurinstellingen? Bij het begrip ‘kunstgeschiedenis’ denken ze direct aan een blanke met een bril. De directe associatie: ‘dat is niet voor mij’. Essentieel is daarom dat ze zich gaan thuisvoelen. Zoals ik me thuisvoel in mijn buurt, zo willen we dat deze jongeren zich gaan thuisvoelen in het Van Gogh en andere cultuurdomeinen.’
De engagement-strategie die het Van Gogh hanteert, stoelt op onderzoek naar en gesprekken met de doelgroep, en, net als bij CJP, door laagdrempelige rondleidingen met name voor MBO-publiek door rondleiders die de taal van jongeren begrijpen. Dat daarbij de vooroordelen hardnekkig en wrang blijven, getuigt de anekdote die Van Engel vertelde over een rondleider die een hoorbaar compliment kreeg van een bekakte 55-plusser: ‘geweldig dat u deze cultuurbarbaren wat bijbrengt!’ Dat viel, zeg maar, niet goed.

Over het diversiteitsbeleid denkt ook partner Fonds 21 mee. Dit vermogensfonds (totale donatiebudget van ruim tien miljoen euro) steunt naast het Van Gogh Verbindt-project ideële doelen gericht op Kunst & Cultuur en Jongeren & Maatschappij. Samen met het Van Gogh Museum wil Fonds 21 een stevige impuls geven aan het betrekken van jongeren met een migratieachtergrond bij het museum en het meten van maatschappelijke impact van kunst en hiermee een voorbeeld stellen voor andere culturele instellingen.

Crowdfunding is crowd engagement

Ook in de presentatie van Roy Cremers, oprichter-directeur van Nederlands grootste crowdfundingplatform voor de cultuur Voordekunst.nl, stond het begrip ‘crowd engagement’ centraal. Bij alle cijfers die Cremers liet zien, stond steeds deze boodschap centraal: een donatie via crowdfunding is pas het begin. Zie zo’n donatie als een activatiemoment en probeer vandaaruit te werken aan een duurzame relatie.
Cremers’ boodschap lijkt in de cultuursector nog steeds aan veel dovemansoren gericht. Veel culturele organisaties zijn schrikbarend slecht in het relatieonderhoud en dat is met name voor een duurzaam draagvlak onder jongere doelgroepen geen verstandige aanpak. Cremers: ‘Geven aan algemene fondsen is uit. Jongeren geven anders dan oudere donateurs (boven 45): ze vinden de persoonlijke maker of het werk zelf belangrijker dan geven aan ‘kunst & cultuur’ in het algemeen en ze zijn pragmatisch: ze vinden een tegenprestatie vaak belangrijker.’

First blood

Het beeld van de apathisch onderuitgezakte, met chips en bier niet vooruit te branden game-verslaafde jongere moeten we volgens Ruben Houkes (Sportmarketingbureau 2Basics) en Jan Bakker (communicatiestrateeg van bloedbank Sanquin) drastisch gaan bijstellen. Niet van de chips en het bier - dat klopt meestal - maar wel van de idee dat de gamecultuur een in zichzelf gekeerde, anti-sociale wereld zou zijn. De met humor en energie gebrachte duo-presentatie was voor veel deelnemers een echte eye opener en een hoorbaar cultuurschokje.
In Nederland zijn ruim een miljoen actieve (online) game-beoefenaars, de zogenoemde esports-fan. Daarvan is een groot gedeelte tussen de 18 en 35 jaar oud. Een buitengemeen relevante groep voor Sanquin, dat naarstig op zoek is naar nieuwe bloeddonoren, nu de bestaande donoren (321.000) vergrijzen en het bloed doneren al geruime tijd niet meer de vanzelfsprekende traditie is, die het lang in ons land wel was. Tom Poes verzin een list. Die kwam er door de samenwerking tussen Sanquin en sportmarketingbureau 2Basics, met als doel een nieuwe manier te ontwikkelen om onder actieve gamers nieuwe bloeddonoren te werven.

Snelcursus
Volgens, Houkes, die de zaal een snelcursus gaf in gamejargon, is gamen zonder enige twijfel de favoriete tijdsbesteding van jongeren. Steeds meer merken zien volgens hem dat ze deze doelgroep hier op een relevante manier kunnen bereiken en kunnen activeren. Als voorbeeld van een nonprofit-merk dat hiermee succesvol geëxperimenteerd heeft, behoort volgens Houkes Greenpeace dat het razendpopulaire spel Mindcraft wist te gebruiken om de vernietiging van het Poolse oerbos bij de jongeren urgent te agenderen (Last tree standing). Een mooie versmelting van educatie en gaming. Houkes: ‘Daaraan kun je zien wat de enorme mobilisatiekracht is van gaming.’

Het was nog geen sinecure volgens Jan Bakker om het toch wat bloederige First Blood-spel als mobilisatiemedium er bij de babyboomende bestuurderen door te krijgen. Wil je je merk geassocieerd zien met het (ok, virtueel) overhoop schieten van mensen? Bakker kreeg het voordeel van de twijfel. De spelaanbieder zag er in elk geval onmiddellijk de MVO-potentie van in en in no time was de Sanquin-actie via First Blood een hot topic in de mondiale game-community.

Netto-opbrengst nog onzeker

De eerste resultaten zijn veelbelovend, maar of de gaming-strategie ook daadwerkelijk veel nieuwe bloeddonoren gaat opleveren, is nu nog niet duidelijk. Volgens Bakker en Houkes is bloeddonatie een onderwerp dat nu een bereik heeft van ruim 21 miljoen jonge mensen (factor 108 van de exposure rondom Wereldbloeddonordag) en zijn er tot nu in Nederland 3000 nieuwe registraties voor nieuwe bloeddonoren als uitvloeisel van Operatie First Blood. Of die ook daadwerkelijk binnenkort komen opdagen om bloed te geven, moet worden afgewacht. Belangrijk is hierbij volgens Bakker dat de jongeren over het onderwerp in eigen familie gaan praten en er daardoor ook ‘bijvangst’ kan worden verwacht.

Houkes - die omwille van de beknoptheid van de presentatie een sympathiek-provocerende stijl hanteerde - verbaast zich over het gebrek aan belangstelling en het onbegrip bij veel marketeers en mainstream media: ‘Merken, ook in cultuur en goede doelen, moeten dit gaan snappen. Ik durf te voorspellen dat van deze zaal van fundraisers en marketeers over vier jaar de helft iets doet met gaming, want dat wordt hét nieuwe sociale medium van de komende jaren. Anders dan met bestaande digitale strategieën, is de jeugd over grote breedte met gaming ‘one mouseclick away.’

Programma-marketing centraal

Uit de presentatie van het Utrechtse TivoliVredenburg (1,2 miljoen bezoekers en bijna 1800 producties jaarlijks) kwam naar voren dat marketing fijnafgestelde targeting moet zijn om de enorme diversiteit te kunnen accommoderen. Lieke Timmermans, manager marketing & communicatie, liet met enkele voorbeelden zien waarom haar organisatie bewust niet heeft gekozen voor een corporate-brede huisstijl (‘Met TivoliVredenburg hebben bezoekers minder dan met hun favoriete muziek’), maar helemaal koerst op verticals: elke (sub)cultureel heeft zijn eigen (beeld)taal.
In het gedifferentieerde businessmodel is een cruciale rol weggelegd voor de (niche)programmering die intapt op een brede waaier aan smaken en stijlen. En ook hier kwam het thema van de jongere doelgroepen weer terug. Net als in de presentatie van het Van Gogh Museum wil TivoliVredenburg ook ‘hoge cultuur’ toegankelijk maken voor jongere doelgroepen door drempels te verlagen (bijvoorbeeld door een blokprogrammering voor klassieke muziek). Ook hier speelt het ‘thuisgevoel’ een belangrijke rol. Timmermans: ‘Je moet een nieuw jong publiek leren hoe je je moet gedragen in een zaal. Dat publiek zoeken we op via sociaal werkers op scholen, maar ook door rappers uit de Nederlandse scene in te zetten: van hen nemen jongeren het eerder aan dan van ons.’

Mecenassen zijn als ondersteuners een steeds belangrijker onderdeel van de duurzame financiering geworden. Michiel Huisinga had om de mecenaatsprogramma’s van TivoliVredenburg duidelijk te maken een jonge major donor meegenomen voor een korte toelichting op de verschillende geefkringen. De Utrechtse organisatie heeft er drie in oplopende graad van giften: de Kring van Associés(een donatie vanaf € 1.000,- per jaar gedurende vijf jaar), de Kring van Patronen(vanaf € 3.000,- tot € 5.000,-) en de Kring van Mecenassen(vanaf € 5.000,- per jaar). Helaas was er onvoldoende tijd om uit te leggen hoe dit programma nu werkt en welke praktische tips major donor Vicky Pronk aan de zaal van kennishongerige fundraisers en marketeers kon meegeven.

Entrée
Ook in de laatste presentatie van Charlotte Wichers Hoeth en Micha Windgassen, respectievelijk marketeer en coördinator van Entrée, de jonge Vriendenvereniging van Het Concertgebouw en het Koninklijk Concertgebouworkest, bleven er nog veel vragen in de lucht hangen. Helder was het met veel enthousiasme gebrachte verhaal over een nieuwe propositie waarin ook allerlei dor hout in segmentering en aanbod was weggekapt, maar hoe het nou precies zat met de nieuwe aanwas, bleef onduidelijk. Er is sprake van 60 tot 150 nieuwe leden per maand (!), maar ongeveer een even zo groot aantal stroomt weer uit (waarom?), zodat er netto een ledenwinst van ongeveer 200 op jaarbasis overblijft. Het is met name de aanwas van nieuwe leden waarop Entrée zich de komende jaren blijft richten volgens Wichers Hoeth en Windgassen, maar van een actief inclusiebeleid op echt nieuwe doelgroepen - zoals bij het Van Gogh Museum – die geen verbinding hebben met wat misschien wel het grootste bastion van de hoge Cultuur genoemd kan worden, lijkt nog geen sprake. Het laaghangende fruit zijn de hoogopgeleide jongeren uit het de milieus die al wat hebben met klassieke muziek, en de studenten aan conservatoria, voor wie de drempels van de muziektempel aan het Museumplein al minder hoog zijn. Daardoor ontstaat een beeld van toekomstgerichte, maar nog niet volledig inclusieve ledenwerving.

Duurzame binding
De Dag van Het Mecenaat leverde voor alle deelnemers flink wat huiswerk en stof tot vervolggesprekken binnen de eigen organisatie op. Het goede nieuws is: ‘de jeugd van tegenwoordig’ is, net als andere generaties, zeker te porren voor idealen en goede doelen die het eigenbelang te boven gaan. Maar de andere (mix van) drijfveren, de eigen ‘grammatica’, de razendsnel ontwikkelende technologie, de global village en de schier eindeloze hoeveelheid verticale niches maken het een steeds grotere uitdaging voor fundraisers en marketeers om hun draagvlak voor de toekomst duurzaam aan zich te binden. Komt er dus iemand binnen je organisatie met als meest geavanceerde idee om voor de jeugd ‘iets met social media’ te doen, dan weet je dit zeker: the twain shall never meet.

De presentaties van de sprekers staan binnenkort online op www.thefundraiser.nl

Auteur Edwin Venema is zelfstandig tekstschrijver en fotograaf en freelance adviseur van Stichting Lenthe: www.dekopijmeester.nl