Zijn onze donateurs geefmoe?

Vaak hoor ik goede doelen de volgende ‘waarheid’ verkondigen: ‘Onze inkomsten lopen terug ten gevolge van de crisis’. Best plausibel, toch? Maar bij nadere beschouwing is dit misschien niet zo waar als het lijkt.

Om de macrotrend in het publieke geefgedrag te staven, kunnen we diverse rapportages raadplegen, zoals het tweejaarlijkse onderzoek Geven in Nederland van de VU, het Goede Doelen rapport van VFI en het Donateurspanel dat het vertrouwen van individuele gevers elk kwartaal meet en afzet tegen het consumentenvertrouwen.  Inderdaad zien we in alle drie die rapportages een dalende tendens. Maar hoeveel daarvan valt toe te schrijven aan de crisis? De straten kunnen immers nat zijn door meer of andere oorzaken dan regen. Het feit dat de index voor het consumentenvertrouwen het laatste kwartaal licht is gestegen, maar het donateursvertrouwen onverminderd op een dieptepunt blijft hangen, geeft gerede twijfel. Kennelijk is er meer aan de hand, want waar ons vertrouwen als consument groeit zijn we met onze donateursbril op onverminderd somber.

Interessant is een vergelijking met een of meer landen om ons heen. Hoe zit het bij voorbeeld in Spanje? Als ergens de crisis hard heeft toegeslagen, dan is het - naast Griekenland - daar wel. En dus zou je verwachten dat in Spanje dan evenzeer sprake is van een negatieve tendens op de geefbereidheid. Maar wat blijkt: het aantal vaste donateurs steeg in 2011 en 2012 met 10 procent. De bijdrage van vaste donateurs aan het totale inkomen van goede doelen steeg zelfs met 15 procent in die periode (Campaña SOMOS 2013, Bain & Company, met dank aan Daryl Upsall). Deze ontwikkeling geeft dus een heel ander beeld dan de situatie in de Nederlandse geefmarkt.

Zou het kunnen dat de invloed van de crisis niet een doorslaggevende rol speelt in de dalende wervingsopbrengsten van individuele gevers, maar dat het ons wel goed uitkomt om de schuld in de schoenen van de crisis te schuiven? Zou het kunnen zijn dat de invloed van donateursfatigue wellicht veel groter is dan wij als professionals in deze sector willen geloven? En gesteld dat dat zo is, welk antwoord hebben wij dan op deze donateusfatigue? Op de recente Filanthropium Top leidden deze wezenlijke vragen tot een levendige discussie tussen bestuurders waarbij het beeld van een zich terugtrekkend, steeds kritischer donateurspubliek onderkend werd en allerlei ideeën werden aangedragen om het tij te keren. Zoals een sterkere focus op het uitdragen van de missie, het delen van successen en het verkorten van de afstand tot donateurs door hen frequent te ontmoeten.

Mijn stelling dat de dalende geefbereidheid niet of maar ten dele door de crisis veroorzaakt wordt behoeft nader onderzoek, zeker. Maar reflectie begint bij het stellen van de vraag. Reflectie leidt tot nieuw inzicht, tot leren en zonodig aanpassen. Door serieus onderzoek langs meerdere wegen naar de wortels van afnemende donateursbetrokkenheid op macroniveau én naar de situatie in eigen achterban. Door wetenschappers en praktijk m/v samen. Kijkend naar het effectieve gedrag van onze donateurs en supporters, bij voorbeeld met donorbase datamining. En natuurlijk door met hen in gesprek te gaan, écht te luisteren en hun wensen te honoreren.

Voor Filanthropium schrijft Corine Aartman een reeks columns waarin ze vrijelijk het thema vertrouwen verkent en de relevantie ervan voor maatschappelijke organisaties peilt. Corine werkt als maatschappelijk ondernemer samen met maatschappelijke organisaties in Nederland en daarbuiten aan het versterken van hun strategische slagvaardigheid. Ook is zij beschikbaar voor interim-management. Corine kan bogen op 23 jaar bewezen succes in sociale marketing en communicatie in (inter-)nationale organisaties. Zie www.bloomconsultancy.nl en www.linkedin/corineaartman.