nl
Geld in. MUUR. Geld uit.
Natuurlijk zijn ze niet op aarde om geld op te halen, maar wat hier gebeurde, is wat ik nog steeds bij veel goede doelen zie: inhoud en fondsenwerving worden los van elkaar gezien. De afdeling Programma’s gaat over de inhoud, over de bestedingen, dáár werken we aan de missie, aan impact! Marketing en de afdeling Fondsenwerving moeten het geld ophalen. Punt.
In het continuüm van sociaal ondernemen staan traditionele commerciële organisaties uiterst rechts (puur winstoogmerk), sociale ondernemingen ergens in het midden en filantropie uiterst links: louter gericht op maatschappelijke waarde. Maar is dat nou zo? Voor de helft van veel goede doelenorganisaties geldt dat misschien wel, namelijk: de afdeling Programma’s. Die is helemaal impactgedreven (althans dat is de bedoeling, maar die discussie laat ik voor een andere keer). Maar de andere helft? Die andere helft is Marketing/Fondsenwerving, over het algemeen primair met een (nog steeds vaak te sterke korte termijn) geldfocus. ‘Relaties’ behoren ook tot dat domein en ondanks ontwikkelingen van de afgelopen jaren met meer focus op engagement of relatiegerichte fondsenwerving, is het uiteindelijke doel van die kant van de organisatie toch nog steeds geld werven. “Philanthropists say they do good because they work from the heart. But they are less occupied with real outcomes, more with inputs” is een uitspraak van een sociaal ondernemer die ik ontmoette, en ik vrees dat ik het met hem eens ben.
Waarom is het zo moeilijk om de muur tussen de silo’s geld IN en geld UIT te slechten? Waarom is het zo lastig om impact en marketing écht aan elkaar te verbinden?
De driehoek van een duurzaam businessmodel
Ik probeer altijd te denken vanuit een driehoek van doelen: impact, relaties en steun en daarop een geïntegreerde aanpak te ontwikkelen:
- Welke impact wil je maken met een programma of activiteit. Is wat we doen de beste manier om die impact te bereiken?
- Bij wie wil je de impact bereiken? En wie heb je nodig om die impact te bereiken? Hier zit al een wezenlijk element om de muur tussen de silo’s te breken: stakeholders zijn álle relaties die betrokken zijn bij het behalen van de impactdoelen.
- Welke steun hebben we nodig? Geld is slechts een van de steunvormen, naast tijd, kennis, gedrag, netwerk. Een duurzaam financieringsmodel is niet: geef ons (zo veel mogelijk) geld. Het is een model waarin elke stakeholder(groep) optimaal kan bijdragen aan de beoogde impact.
- Het goed functioneren op deze kerndoelen is ook afhankelijk van een goede inrichting van randvoorwaardelijke variabelen: een krachtige positionering, de juiste mensen, een cultuur waar innoveren en leren hoog in het vaandel staat, systemen en processen die de organisatie helpen professioneel te functioneren.
Toepassen van driehoekdenken
De driehoek oogt logisch, dus ik schat in dat veel lezers zullen knikken en misschien zelfs denken ‘dat doen we al’. Ik hoop het van harte! In mijn praktijk zie ik echter vaak nog gescheiden werelden. En ook als de strategie gericht is op de verbinding impact-relatie-steun, dan blijkt dat er verschil is tussen weten, begrijpen en handelen. Toepassen van kennis vergt moed, inspanning en oefening.
Er zijn gelukkig steeds meer mooie voorbeelden waar verbinding is gevonden tussen inhoud en marketing. De KNRM heeft met Be Traceable relevant contact weten te leggen met kitesurfers. De collectant van het Longfonds die (straks in mei) niet alleen donaties werft, maar ook tips aanreikt over hoe iedereen jonge longen kan beschermen tegen schadelijk invloeden van buitenaf. Maar verreweg de mooiste dit jaar is van de Hersenstichting: Ommetje (zie ook het artikel van DDB-Xpert Ellen Janssens d.d. 11 maart 2021).
Het succes van Ommetje
Ommetje is ontstaan uit de samenwerking tussen doelrealisatie (hoe kunnen we beweging stimuleren ten behoeve van hersengezondheid) en fondsenwerving (een event, digitale mogelijkheden inzetten om geld te werven). Het mondde uit in een uniek concept, met meer dan 1 miljoen downloads, weken op nummer 1 in de App Store, en meer dan 430.000 actieve wandelaars per dag. Waarom is het een uniek concept? Omdat de driehoek er optimaal in samenkomt: impact maken want wandelen draagt bij aan hersengezondheid, Hersenstichting bereikt en betrekt veel nieuwe relaties én toen de fysieke collecte niet door kan gaan, hebben de gebruikers van Ommetje ruimhartig geholpen. De muur tussen fondsenwerving en programma’s is geslecht, de energie stroomt en kansen dienen zich aan.
Impactstrategie moet op organisatie- en beleidsniveau worden ontwikkeld. Vandaaruit worden kaders gegeven voor geïntegreerd werken, zodat de impactstrategie op programma- en campagneniveau kan worden uitgerold en geoperationaliseerd zonder muren of schotten tussen afdelingen. Ik ben er vast van overtuigd dat organisaties méér impact kunnen bereiken door te werken vanuit de driehoek, meer publieke waardering krijgen, relaties duurzamer worden en dat iedereen trotser wordt op z’n werk voor het goede doel. Een impactgedreven i.p.v. een fondsenwervende organisatie!
Volgende keer: de transitie
De transitie van fondsenwerving naar impactmarketing is een taaie. Het vergt lef om te vertrouwen op een visie, een perspectief waar je heen wilt, weg van money driven naar impact driven. Vaak is er geen masterplan, wel een richting. Onlangs zei iemand tegen mij: ‘We plaatsen overtuiging boven businessmodel, anders blijft de korte termijn-inkomstenambitie leidend als het even spannend wordt.’ Bij Longfonds hebben ze in de transitie naar impactgedreven werken eerst de focus op geld even helemaal losgelaten. Gewaagd. Geen enkele transitie gaat zonder hobbels, ook deze niet, maar het lijkt er toch op deze durfal-actie inderdaad heeft geleid tot een fundamenteel nieuwe koers. Die transitie zal ik in een volgend artikel toelichten, in een tweegesprek met Diena Halbertsma, Directeur Preventie, Marketing en Communicatie: Onderweg van euro naar impact.
Artikelen van en over Baukje Stam vindt u voortaan op haar pagina op deze website: klik hier
Voor meer informatie over haar professionele activiteiten: klik hier
Wie is Baukje? Socioloog; ik startte mijn loopbaan als marktonderzoeker bij Motivaction, onderzoek vormt nog steeds de schakel in mijn werk. Marketing van goede doelen; de rode draad door mijn loopbaan is strategie en marketing van goede doelen. Het begon operationeel als junior (ze bestelde zelfs nog de ola’s bij Lijnco in Groningen) en heeft zich in 20 jaar ontwikkeld tot strategisch adviseur, inspirator, kritische geest. Zelf zeg ik ook wel eens: ik ben een ‘Sucker for philanthropy’. Meer en meer ontwikkel ik een sterk voorkeur voor het échte werk. Wat ik daarmee bedoel, lees je bij ‘mijn visie’. Wereldfietser; fietsen, op kop en tegen de wind in, het kan mij niet snel gek genoeg. Zo maakte ik al lange reizen over de hele wereld, Nieuw Zeeland, Costa Rica, Laos & Thailand, Cuba. De zomer van 2019 bracht ik door in de Rocky Mountains, waar ik met mijn liefde Fons en goede vrienden Claire en Rob 5.000 km heb gefietst, waarvan 90% off road van Mexico naar Canada.
