nl
Ellen Kooij (zie foto), hoofd marketing en fondsenwerving van Wat Child, gaf een aanstekelijke presentatie, die uiteraard startte met een flitsend filmpje. Maar toch: "War Child is niet alleen maar dat artiesten- en evenementenclubje, dat iedereen in ons ziet." Blijkbaar zit het snelle imago toch de ware identiteit een beetje in de weg.
Geldgebrek leidt tot succesvolle aanpak
Kooij schetste de afgelopen en eerste tien jaar van het bestaan van War Child. Veel succesfactoren zijn geboren uit geldgebrek en bleken later goed uit te pakken. Kooij: "We hadden helemaal niks en daarom zijn we begonnen het eigen netwerk en bedrijven aan te spreken. Dat is nog steeds onze aanpak. Als je iets gesponsord kunt krijgen, ben je gek als je ervoor betaalt."
War Child wilde vanaf de start onderscheidend zijn, zowel qua core business (psychosociaal welzijn van kinderen in oorlogsgebieden door middel van creativiteit en muziek) als qau marketing (grote evenementen met grote namen). Ook positieve communicatie was vanaf de start het uitgangspunt.
"Je geeft structureel of je geeft niet"
War Child richt zich allereerst en met succes op een jonge doelgroep, in tegenstelling tot de meeste, langer bestaande goede doelen. Kooij: "Toegankelijkheid staat centraal, mensen moeten het gevoel hebben dat ze zo kunnen binnenstappen." Toch scoort de organisatie ook steeds beter bij 55-plussers.
Aan eenmalige giftgevers richt War Child zich niet: "Wij hebben altijd gemikt op structurele steun, dat zijn onze Friends. Je geeft een machtiging of je geeft niet." Ook dat had ooit een praktische reden: er was geen kennis of geld voor een giftenprogramma.
Muziek, voorlichting, fundraising
De samenwerking met musici is een van de grootste succesfactoren van War Child; vooral de band met amabssadeur Marco Borsato is een gouden greep. "Hij past perfect bij ons en is echt een grote toegevoegde waarde met een enorm podium." Beide partijen hebben flink geïnvesteerd in deze relatie: "Ook met Marco gaat het om een structurele samenwerking."
De gekozen combinatie van muziek, voorlichting en fondsenwerving blijkt prima te werken, met als duidelijkste exponent en ‘ultieme merkbeleving' de Friends for War Child concerten, waarvoor je geen kaartje koopt, maar alleen als Friend naar binnen kunt. Kooij: "En dan brengen we ook mensen uit oorlogsgebieden op het podium."
Ze geeft eerlijk toe dat de via de concerten binnengekomen Friends wel eerder opzeggen dan de reguliere donateurs.
Sponsors staan in de rij
Het vinden van sponsors is geen probleem, integendeel, War Child moet de kandidaten van zich afslaan. "Veel bedrijven snappen dat niet, maar we zijn zeer zuinig op ons logo. Er moet een duidelijke link zijn. Iedereen doet aan MVO tegenwoordig en dan bellen ze vaak als eerste ons." Bij Ben & Jerry's is die link wat lastig te vinden, maar "we passen geweldig elkaar en delen dezelfde waarden." Natuurlijk moeten beide partijen voordeel hebben van de sponsoring. Bij de sponsor zit dat voordeel vaak in een sterke idealistische profilering bij het eigen personeel. "Wij dragen bij aan de company pride. Telecombedrijf Orange werkt inmiddels ook inhoudelijk mee aan WC-campagnes met ict-projecten in oorlogslanden."
Commercialisering ligt op de loer
Er moet altijd sprake zijn van structurele sponsoring. "Dezelfde principes als bij onze Friends gelden voor onze sponsors." Tegelijkertijd waakt War Child voor een te grote commercialisering. "En dat is lastig, want iedereen aast op de jongeren waarbij wij zo goed vallen. Er moet dan ook regelmatig opgetreden worden als er weer eens misbruik van het WC-logo wordt gemaakt."
Gelikte events
Eén groot succesverhaal, dus? Volgens de zaal wel, maar Kooij weet heel goed waar de risico's van dit snelle en grote succes liggen. "Doordat we professionele partners hebben, ziet elk evenement er zeer gelikt uit. Daardoor denken mensen vaak dat we al geld genoegt hebben. Onze inkomsten blijven nog een beetje achter bij onze inkomsten. We zijn ee supersterk merk, maar hebben maar 100.000 donateurs."
De spetterende evenementen kunnen ook het zicht op het werk van de organisatie vertroebelen. Kooij benadrukt de vele projecten en de eigen methodiekontwikkeling, maar de kloof tussen imago en realiteit lijkt soms erg groot. "We hebben moeite om de urgentie over te brengen."
Voetstuk is gevaarlijk
Ook de explosieve groei van de organisatie is niet zonder gevaar. Daar lijkt War Child zich terdege van bewust. Kooij: "Zo'n snelle groei vraagt heel veel van de medewerkers en de interne organisatie-opbouw."
Ook de enorme populariteit kan gevaarlijk zijn. Het zou niet de eerste keer zijn dat een populair goed doel opeens donderend van zijn voetstuk valt. Het zogenaamde Michael Jackson fenomeen, waarover ook Greenpeace (dat qua historie wel iets op War Child lijkt) kan meepraten. Een sympathieke en dynamische club als War Child wens je toe juist níet in dat bekende patroon te vallen.
