Verhalen kunnen communicatief veel krachtiger zijn dan goed onderbouwde analyses, zolang ze een invoelbare emotie overdragen. Subjectieve, persoonlijke gebeurtenissen komen harder aan dan meer objectieve en generaliseerbare verhandelingen. Verhalen zijn er in de filantropie in overvloed, maar waarom blijkt het dan toch lastiger te zijn dan je denkt? Heeft dat te maken met geloofwaardigheid, juist de eerdergenoemde overvloed of een gebrek aan slimme distributie? Reageren? Mail ons, of reageer via Twitter, Facebook of Linkedin.
In de marketingcommunicatie ging de aandacht jarenlang naar ‘indikken’ van de boodschap. In een reclamespot is nou eenmaal niet zoveel te vertellen. Een zendend merk concentreert dus op elementen die essentieel zijn voor het beoogde effect en komt binnen op een tijdstip waarop dat kan. Middenin een mooie film bijvoorbeeld. Niet per se een tijdstip dat de kijker waardeert. Reclame is daarmee een vorm van interruptive communication. Interruptieve communicatie breekt in en kan dus weerstand oproepen. Mensen vertrouwen de communicatie niet en zijn op hun hoede. Ze ontlopen de berichten. Steeds vaker zien we dat dergelijke persuasieve communicatie leidt tot vijandschap ten opzichte van het zendende merk.
Waar reclame weerstand oproept, hebben verhalen de potentie mensen te raken. Bovendien verwerkt het brein verhalen vaak anders dan commerciële boodschappen. Dat is de kracht van storytelling, want bij goede verhalen kan transportatie plaatsvinden. Transportatie kunnen we zien als een focus van aandacht op, emotie over en verbeelding van het verhaal. Tijdens de transportatie zijn alle mentale processen van een lezer gericht op het verhaal en is er geen mentale capaciteit over om zich met andere dingen bezig te houden. De lezer gaat op in het verhaal.
Of een verhaal leidt tot transportatie is in belangrijke mate afhankelijk van de figuren in het verhaal; in hoeverre iemand zich met hen kan identificeren. Vereenzelviging kan optreden doordat iemand hetzelfde is, maar ook doordat iemand juist heel anders is en bijvoorbeeld alles doet wat jij niet zou durven. Je kunt stellen dat het belangrijk is dat er een band ontstaat met het personage. Wat ook invloed heeft, is de opbouw. Stapsgewijs werkt het verhaal naar de climax, waarna alles netjes wordt afgerond. Het hoofdpersona wordt geconfronteerd met een crisis of uitdaging c.q. hindernissen en vindt uiteindelijk een oplossing. Behalve deze dramatische structuur speelt ook de kwaliteit van het verhaal mee. Een interessante setting, authenticiteit, goed drama en concreet en helder taalgebruik maken een verhaal nóg sterker.
Het streven is uiteindelijk toch om je doelgroep te activeren om te geven. Je zult dus op een bepaald moment de geefvraag moeten stellen. Storytelling kan de weerstand tegen overredende reclame verminderen. Overredende communicatie mag dan niet de boventoon voeren en daarmee verhalende communicatie doodslaan. Dan is de uitwerking het tegenovergestelde. IKEA kan design binnenbrengen in je huis, ook als je weinig ruimte en budget hebt. Verhalen illustreren dit. Nike faciliteert in de communities van sporters, meer dan dat zij sportartikelen verkoopt. Red Bull geeft vleugels en laadt het merk met verhalen over extreme sports. Zo voelt de nichegroep van BMX’ers een sterke connectie en betrokkenheid in hun sport. Red Bull is voor hen een interessant mediabedrijf dat de community helpt om hun prestaties, stunts en activiteiten vast te leggen. De community is loyaal aan Red Bull als mediabedrijf; aan de brand as a publisher dus. De BMX’ers zijn dan ook bereid om hun eigen content te delen met Red Bull, die deze content verder distribueert.
Storytelling vormt zo een schil waarbinnen betrokkenen hun eigen ervaringen en verhalen delen, naast die van de organisatie en partners. Deze verhalen stimuleren individuen de eigen ervaringen met hun verbintenis met het merk op te halen en een plek te geven. Er ontstaat een hechtere connectie tussen individu en merk. Deze band maakt dat de binnenkomende verhalen worden geprojecteerd in het geheugen van de gever en opgeslagen als quasi persoonlijke ervaring, die daarmee mede het zelfbeeld van de gever vormt. Hier ligt ook meteen de uitdaging en moeilijkheid voor het gros van de goede doelen. De betrokkenheid van gevers blijft gering zolang verhalen niet in het geheugen worden geprojecteerd. De sleutel ligt bij blijvende interactie met het geefdoel, ofwel: betrek gevers in het verhaal en aansluitende nieuwe verhalen. Een geluk voor alle storytellers en marketeers: hedendaagse technieken stellen ons in staat precies dát te doen. Ook een bijdrage schrijven voor De Dikke Blauwe / The Fundraiser? Klik dan hier.
nl
