nl
Nalatenschappen zijn gemiddeld goed voor een kwart van de inkomsten uit eigen fondsenwerving, en voor de grotere organisaties vaak ruim meer. En dat is begrijpelijk in ons welvarende land. Onder de 65 neemt de bevolking af, maar de 65-plussers zijn de laatste 30 jaar met de helft meer. Die nieuwe generaties ouderen hebben een steeds groter vermogen en de huidige hoogconjunctuur geeft nog een extra zetje mee. Niet alleen geld speelt een rol, begunstiging via het testament sluit ook nog eens aan bij de trend van zingeving en zelfverwerkelijking, met name bij de groeiende groep van mensen zonder eigen kinderen. Dat alles samen is de onderbouwing van de voorspelling voor de komende tien jaar van Legacy Foresight: de Nederlandse nalatenschappenmarkt voor goede doelen zal jaarlijks met 3,8% zal groeien.
Profiteren alle organisaties van die groei? Ja, maar met jaarlijkse variaties. De inkomsten uit nalaten zijn volatiel, zelfs voor de grotere organisatie; wanneer die enkele zeer grote nalatenschappen ‘vallen’ is niet te voorspellen. Met de verwachting voor één specifiek jaar moeten we dus voorzichtig zijn. Gerealiseerde inkomsten spreiden is dus het devies.
Echte risico’s zitten er nog wel in economische rampspoed. Het grootste is nu de Brexit, maar daarnaast ook de andere dreigende handelsbarrières. Als het de Britten niet lukt om smooth de EU te verlaten kan dat bij ons misschien wel procentendaling van de nalatenschappeninkomsten in de komende jaren opleveren. Dan loopt de non-profitsector In Nederland al richting de honderd miljoen euro mis.
In 2019 zullen goede doelen weer een stap verder en investeren in publiciteit en in relatiebeheer. Alle grotere organisaties hebben nu specialisten in dienst voor de werving van nalatenschappen en ook in het relatiebeheer. De Legacy Monitor2018 laat zien dat nu 9% van het team Communicatie en Fondsenwerving zich geheel op nalatenschappen richt. Als de trend zich voortzet zal het ook het budget voor werving van nalatenschappen een steeds groter deel van de totale fondsenwervingsinvestering gaan uitmaken. Logisch want tegenover hoge inkomsten staan slechts hele lage inspanningen. Welke inkomstenbron kent zo’n hoge ROI? Meer organisaties zijn zich bewust van de grote potentie van nalatenschappen en starten hieromtrent activiteiten. ’Nieuwe intreders’ komen vooral uit de Cultuursector, de Universiteiten en de Gezondheidszorg. Mensen met kennis van nalatenschappen zijn schaars. Koester daarom je specialistische medewerker en leidt nieuwe mensen op. Denk creatief, er zijn organisaties die goede ervaringen hebben met de inzet van bijvoorbeeld oud-medewerkers en vrijwilligers.
Wat gaan die goede doelen doen? Ze gaan door met een benadering waarbij volume voorop staat, met een groeiende aandacht voor mensen buiten de eigen database. Bijvoorbeeld door publiciteitscampagnes met inzet van TV, Facebook maar ook via de traditionele kanalen als bijlages in kranten en magazines. En praktische service zoals met executeursdiensten en testamenten. Maar kwaliteit van communicatie wordt topprioriteit. Een betere relatie met de oudere donateurs, meer aandacht voor zingeving.
Er zijn twee grote vraagstukken bij de promotie van geven via het testament.
De eerste is: doen we het effectief? Goed meten, en analyseren is een vereiste. Registratie en sturen op korte-termijnresultaten (aanmeldingen, interesse) helpen daarbij meer dan wanneer alleen naar de lange termijn financiële inkomsten wordt gekeken. Vergelijk de performance van jouw programma, met die van collega-instellingen en de sector.
De tweede is: doen we het netjes en ethisch? Over dat laatste denkt de sector hard na. Op zeer korte termijn verschijnt de nieuwe Code Nalaten. Bestudeer die en pas die toe. Onze communicatie en werving rond nalatenschappen moet goed en correct zijn. Misstappen en uitglijders raken niet alleen de eigen organisatie, maar ook de hele sector. Samen zijn we verantwoordelijk voor onze goede naam en het vertrouwen.
To do in 2019:
- Aardig zijn voor de nalatenschappenspecialist
- Scholing en promotie aanbieden
- Meten van de performance en vergelijken met collega’s
- Brexituitslag; inkomstenprognose aanpassen
- Pilotactiviteit rond betrokkenheid en zingeving met oudere donateurs ontwikkelen
- Nalatenschappenspecialist koppelen aan digital expert
- Nieuwe Code Nalaten lezen en invoeren
Bronnen:
- Snapshot report Legacy Monitor 2018 http://www.legacyforesight.nl/nieuws/#gratis-snapshot-report-nu-beschikbaar
- CBS Statline
- Concept Code Nalaten, NLFL https://nlfl.nl/wp-content/uploads/2018/10/20181025-Code-Nalaten.pdf
Wil je de bijdragen van nalatenschaps-expert Arjen van Ketel nalezen? Klik hier.
