Of je nu het Financieele Dagblad openslaat of vakbladen over management of marketing: het gaat over Big Data. Welhaast een tover- of een buzz-begrip, waar bestuurders zich in móeten verdiepen. Het elektronisch verzamelen, opslaan, uitwisselen, verwerken en interpreteren van gegevens is data science geworden. En bovenal een belangrijk instrument voor onderzoek en marketing. En steeds-en-steeds meer óók instrument voor besluitvorming. Geen bestuurder kan er meer omheen; dit is onderdeel van het bestuurlijk ambacht aan het worden (of al geworden). Initiatieven zoals Singularity University laten zien wat er nu en straks (al) kan en wat u en ik moeten gaan bijleren.
Interessant. Onontkoombaar. En toch, tegenover al deze rationaliteit past een tegengeluid. Weet u het nog? Opiniepeilers en data-analisten lieten helder zien dat de Brexit er niet zou gaan komen en dat Hillary met een landslide de verkiezingen zou gaan winnen. Als de deskundigen van toen zich meer bezig hadden gehouden met Small Data, had men waarschijnlijk andere voorspellingen gedaan. Wat dat zijn: Small Data? Big Data gaan, simpel gezegd, over machines en correlaties. Small Data gaan over het vinden van oorzaken, the reason why. Het is tegenover high tech het persoonlijke contact, maar ook wat ik graag boerenslimheid noem. Wie in Londen in de pub zou hebben gezeten vóór het referendum, had de uitslag kunnen opsnuiven. Maar ja, daar zaten de deskundigen niet. En tegenover de popular vote (meerderheid aan stemmen) voor de Amerikaanse Democraten, zetten de Republikeinen al jaren het instrument gerrymandering in (het slim indelen van kiesdistricten). Dat indelen is de laatste jaren overigens een interessante mix van Big en Small Data. Boerenslimheid eigenlijk. Maar succesvol. Zeker.
Datawijsheid is dus niet de panacee voor alle kwalen. Het verheugde me dan ook om recent, in MarketingTribune, het statement van Daan Muntinga (strateeg bij het Amsterdamse communicatiebureau Mensch) te lezen: ‘Achter je computer leer je je consumenten niet kennen. Marketeers moeten meer bedreven worden in Small Data: mensen observeren, vragen, bestuderen. Alleen door je weer onder mensen te begeven, kom je erachter hoe je je met ze kunt verbinden.’ Het artikel sluit af met de mooie quote van John le Carré: A desk is a dangerous place from which to view the world.
Laat ik helder zijn. Ook in mijn professionele leven spelen Big Data een steeds grotere rol. Maar waar leer ik uiteindelijk het meest van? Van met mensen praten, op bezoek gaan naar avonden van onze vrijwilligers, door te lezen, door zelf te onderzoeken, door open minded te zijn. Zo bezocht ik verleden week mijn Vlaamse collega’s. Slechts vijftien kilometer onder Breda, werd ik geconfronteerd met nagenoeg dezelfde uitdagingen, maar met een écht andere context en andere oplossingen. Food for thought! Reizen is misschien wel de beste manier is om jezelf te voeden, je te ontwikkelen als bestuurder.
Ach, er is niets nieuws onder de zon. Lang geleden schreef dichter-politicus Alphonse de Lamartine het al: Alleen hij is een volledig mens, die veel gereisd heeft, die de vorm van zijn gedachten en van zijn leven twintigmaal veranderd heeft. Small Data avant la lettre!
nl
