Tweejaarlijks merkenonderzoek: KWF heeft weer sterkste imago

AMSTERDAM (19 april) - Hendrik Beerda heeft de resultaten gepresenteerd van zijn tweede tweejaarlijkse merkenonderzoek. Uit dat onderzoek blijkt dat het merendeel van de goede doelenorganisaties een sterker imago heeft gekregen. KWF Kankerbestrijding staat daarin bovenaan.

Beerda voerde het onderzoek voor het eerst uit in 2010 onder eigen beheer en ook dit jaar is er geen opdrachtgever. De onderzoeker maakt gebruik van het onderzoeksmodel BrandAlchemy dat hij samen met de Universiteit van Amsterdam ontwikkelde. De theorie die hier aan ten grondslag ligt bestaat uit drie fasen van een merk (bekendheid, waardering en binding). Vervolgens is een selectie gemaakt van zeventien persoonlijkheidsfactoren (‘sympathiek’, ‘uniek’, ‘zelfverzekerd’, et cetera) waarop de merken zijn onderzocht.

Bekendheid
Voor het onderzoek werden drieduizend Nederlanders ondervraagd over het imago van goede doelenorganisaties, keurmerken en organisaties die doneren aan filantropische instellingen. Eerst onderzocht hij de bekendheid van de duizenden merken in de goede doelensector, waarna hij over de honderd bekendste merken navraag deed over de merkkracht, merkpersoonlijkheid en merkprestatie.

Sterkste imago
Net als twee jaar geleden is KWF onder de gemiddelde Nederlander het bekendste goede doel. Ook voelt men de meeste waardering voor en binding met deze organisatie en heeft KWF het sterkste imago. Onder jongeren is het Wereld Natuur Fonds het favoriete goede doel. Een aantal merken steeg opmerkelijk waar het gaat om een sterker imago: Red een kind (+77 procent), Nationaal MS Fonds (+39 procent) en IFAW (+28 procent). Door de wijziging van de naam in Make-A-Wish Nederland halveerde de reputatie van Doe Een Wens.

Vermogensfondsen onzichtbaar
Beerda onderzocht ook de bekendheid van vermogensfondsen. De naam Stichting DOEN blijkt bij een meerderheid bekend te zijn vanwege de actieve promotie door de goede doelenloterijen, maar een fonds als het VSBfonds kent vrijwel niemand. De meeste fondsen zijn volgens Beerda onzichtbaar.

Dat is niet zo verwonderlijk, omdat vermogensfondsen in het algemeen hun werk in relatieve stilte verrichten, geen reclame maken en vrijwel nooit publiekelijk fondsen werven. Ze zijn immers niet afhankelijk van publieksgiften. Beerda is het daar niet helemaal mee eens. “Fondsen als SNS Reaal Fonds en het VSBfonds willen wel op posters staan en maken dus op die manier ook reclame. Ik vind dat relevante spelers in de markt. Als nu blijkt dat dit niet helpt voor de naamsbekendheid, kunnen ze daaruit zelf hun conclusies trekken. Slechte cijfers geven ook iets aan”, aldus Beerda.

Waardering loterijen beperkt
De loterijen blijken de bekendste geldgevers te zijn. Maar de waardering voor deze organisaties is, ondanks hun gulle gaven, beperkt. De Staatsloterij heeft de sterkste positie, gevolgd door de Postcode Loterij en Krasloten.

Keurmerken hebben zwakke positie
Net als twee jaar geleden blijkt uit het onderzoek dat de keurmerken een zwakke merkenpositie hebben. Zelfs onder de donateurs zijn de namen van de keurmerken bij een grote meerderheid onbekend. Tegelijkertijd weet het onderzoek te melden dat het Keurmerk Goede Doelen (KGD) vrijwel even sterk is als het CBF-keurmerk. Dat is vreemd, omdat bijna niemand de merken kent en het ook vrij onlogisch is dat een keurmerk dat geen reclame maakt en nauwelijks keurmerkhouders heeft, bijna net zo bekend is als het oudste keurmerk dat via de radio spotjes uitzendt en die door alle grote goede doelen in Nederland wordt gepromoot.

“CBF is ongrijpbare naam”
Het ligt voor de hand te veronderstellen dat men gewoon niet weet dat er meerdere keurmerken zijn en dat KGD een te algemene naam is die gemakkelijk verward kan worden met het CBF-keur. Die conclusie trekt Beerda ook, zij het met een kanttekening: “Het Keurmerk Goede Doelen werd door een aantal mensen wel spontaan genoemd”, zegt hij. “En op het moment dat men geholpen werd, trok de bekendheid vrijwel gelijk met het CBF. Ik denk dat dat komt omdat CBF een vrij ongrijpbare naam heeft. Die afkorting is voor de meeste mensen moeilijk te onthouden. Keurmerk Goede Doelen klinkt vertrouwd, waardoor mensen snel denken ‘die zal wel bestaan’.”

Max Havelaar sterke speler
Keurmerken voor verantwoorde consumentenproducten hebben overigens wel een sterke reputatie. Max Havelaar is hiervan de sterkste speler, maar ook voor Fair Trade Original en EKO bestaat redelijk veel waardering.

“Politieke sfeer geen invloed”
Als grootste verschil met het onderzoek in 2010 noemt Beerda de stabiliteit die er nu heerst. “Ik heb ook onderzoek gedaan in de sector cultuur en daar heeft de politieke sfeer, en dan met name de houding van Wilders, wel degelijk invloed. In die zin dat uitspraken dat bijvoorbeeld musea subsidieslurpers zijn, door sommige mensen worden gedeeld. De goede doelen hebben hier geen last van en dat is op z’n minst opmerkelijk. Men denkt blijkbaar dat goede doelen geen subsidie krijgen. Wat betreft ontwikkelingssamenwerking heb ik het idee dat gedacht wordt dat de overheid rechtstreeks aan een land doneert. Dat die hulp via organisaties als Artsen zonder Grenzen en anderen gaat, beseffen veel mensen niet.”

Top-10 van sterkste merken in de Nederlandse goede doelensector
1. KWF Kankerbestrijding
2. CliniClowns
3. Het Nederlandse Rode Kruis
4. Wereld Natuur Fonds
5. KiKa
6. Ronald McDonald Kinderfonds
7. Nederlandse Hartstichting
8. Dierenbescherming
9. UNICEF
10. Artsen zonder Grenzen

Ranglijst van de merkkracht van de goede doelen, per segment

Goede doelen in de sector ‘welzijn & cultuur’
1. CliniClowns
2. Het Nederlandse Rode Kruis
3. Kringloopwinkel
4. Leger des Heils
5. Stichting Kinderpostzegel Nederland
6. Amnesty International
7. De Zonnebloem
8. Jantje Beton
9. Stichting Voedselbanken Nederland
10. Wereldwinkel
11. Humanitas
12. Oranje Fonds
13. Prins Bernhard Cultuurfonds
14. Stichting Opkikker
15. Make-A-Wish Nederland
16. Nationaal Fonds Kinderhulp
17. Edukans
18. WereldOuders

Goede doelen in de sector ‘gezondheid’
1. KWF Kankerbestrijding
2. KiKa (Kinderen Kankervrij)
3. Ronald McDonald Kinderfonds
4. Nederlandse Hartstichting
5. KNGF Geleidehonden
6. Nederlandse Brandwonden Stichting
7. Astma Fonds
8. Reumafonds
9. Nierstichting Nederland
10. Pink Ribbon
11. Diabetes Fonds
12. Liliane Fonds
13. Maag Lever Darm Darm Stichting
14. Aids Fonds
15. Alzheimer Nederland
16. Prinses Beatrix Fonds
17. Hersenstichting Nederland
18. Spieren voor Spieren
19. Orange Babies
20. dance4life
21. Nederlandse Stichting voor het Gehandicapte Kind (NSGK)
22. Roparun
23. Fonds Gehandicaptensport
24. Nationaal MS Fonds
25. Nationaal Epilepsie Fonds
26. Oogfonds

Goede doelen in de sector ‘natuur & milieu’
1. Wereld Natuur Fonds
2. Dierenbescherming
3. Natuurmonumenten
4. Zeehondencrèche Lenie 't Hart
5. Greenpeace
6. Dierenambulances Nederland
7. Stichting AAP
8. Vogelbescherming Nederland
9. Wakker Dier
10. Proefdiervrij
11. WSPA
12. Milieudefensie
13. IFAW
14. Hondenbescherming
15. Stichting Pup in Nood
16. PETA Nederland

Goede doelen in de sector ‘internationale hulp’
1. UNICEF
2. Artsen zonder Grenzen
3. War Child
4. Giro 555
5. Serious Request
6. STOP AIDS NOW!
7. SOS Kinderdorpen
8. Terre des Hommes
9. Oxfam Novib
10. VluchtelingenWerk Nederland
11. Leprastichting
12. AMREF Flying Doctors
13. Wilde Ganzen
14. Cordaid Memisa
15. Cordaid
16. Kerk in Actie
17. Plan Nederland
18. Simavi
19. Red een Kind
20. Dorcas Hulp Nederland
21. Woord en Daad
22. ZOA
23. Tear
24. Kinderfonds MAMAS

Ranglijst van de merkkracht van de keurmerken in de goede doelensector en de organisaties die aan goede doelen geven

Keurmerken
1. Max Havelaar
2. Fair Trade Original
3. EKO
4. CBF
5. Keurmerk Goede Doelen
6. ANBI

Organisaties die aan goede doelen geven
1. Staatsloterij
2. Nationale Postcode Loterij
3. Krasloten
4. Lotto
5. BankGiro Loterij
6. Stichting DOEN
7. Dayzers
8. VriendenLoterij
9. Toto
10. VSBfonds