nl
Wist je dat bijna twee derde van de mensen die voor de tweede keer aan je organisatie geven, daarna donaties blijft doen? Maar hoe krijg je van een eenmalige donateur een tweede bijdrage? Dat blijkt een heel stuk moeilijker.
Reageren? Mail ons, of reageer via Twitter, Facebook of Linkedin.
Slechts negentien procent van de incidentele gevers besluit nogmaals een schenking te doen aan hetzelfde goede doel*. Dus slechts een op de vijf incidentele gevers besluit daarna nog eens een donatie te doen. Dat percentage is vrijwel gelijk in de Verenigde Staten en in het Verenigd Koninkrijk, en er is weinig reden waarom in ons land deze getallen anders zouden liggen.
Wat zijn de redenen dat donateurs niet terugkomen?
Een veel genoemde reden is: het goede doel heeft de nieuwe gevers niet bedankt. Of niet snel genoeg bedankt. Maar ja, wat is snel genoeg? Filantropie-hoogleraar Adrian Sargeant van de Universiteit van Plymouth is daar stellig over: direct na de donatie. Zo snel mogelijk dus, liefst binnen een week. De manier waarop is minder belangrijk. Het kan via een e-mail, een brief of - bij een grotere gift - een telefoontje. Het voornaamste is: bedank nadrukkelijk en snel.
En wat doe ik na het bedanken?
Ja, dan begint het echte werk. Dan is het zaak om die incidentele gever dusdanig te betrekken bij je organisatie, dat die niet zomaar meer afhaakt. De beste manier om dat te doen, is de donateur te vertellen wat er met zijn of haar bijdrage mogelijk gemaakt is. De volgende stap na het bedanken is: laat zien wat de impact is van de gift.
Amerikaans onderzoek toont dat meer dan de helft van de nieuwe donateurs wil horen welk verschil hun bijdrage maakt. Volgens hoogleraar Sargeant is het goed om schenkers daarover te informeren binnen 4 tot 6 weken na hun donatie. A personalized letter is the preferred outreach method for 46 percent of donors.
Wat voor soort informatie stuur je deze groep in die fase?
Dat kan een soort welkomstpakketje zijn waarin je de missie van je organisatie goed uitlegt en laat zien wat jullie hebben bereikt en nog willen verbeteren. In zo’n pakketje kan ook iets van promotiemateriaal zitten, waardoor mensen vaker aan het goede doel denken. Bijvoorbeeld een ijskastmagneetje of sticker met de naam/het logo van je organisatie. Ook is het handig een contactpersoon te vermelden, inclusief zijn of haar e-mailadres en liefst ook telefoonnummer.
En daarna is de tijd rijp voor die vraag om een tweede gift?
Ho, ho, niet te snel! Ruim een derde van de ondervraagde donateurs gaf aan dat zij een tweede geefvraag acceptabel vinden als die niet in het eerste half jaar na die incidentele gift komt. Dus het is belangrijk om dat eerste half jaar - voor andere donateurs is de gewenste intervalperiode langer! - wél te communiceren met nieuwe donateurs, maar niet te vaak. Sargeant adviseert om in het eerste jaar iedere maand iets te sturen, maar niet om geld te vragen.
Waarover communiceer je in die tijd dan wel met donateurs?
Het gaat erom dat ze je niet vergeten. En dat je ze meer weet te interesseren voor de doelstellingen van je organisatie. Donateurs voelen niet per se een band als ze een keer geld in een collectebus hebben gedaan of een overboeking hebben gestort. Bevraag ze daarom, bijvoorbeeld via een korte enquête: welk onderdeel van jullie missie heeft de speciale belangstelling van deze donateur? Dan kun je meer gerichte informatie sturen, waardoor eventuele irritatie over zendingen kan worden voorkomen. En je toont meteen ook dat je een relatie wilt aangaan met je donateurs.
Hoe maak ik het contact persoonlijker?
Hoe meer direct contact er is, des te groter de kans dat zij zich betrokken voelen. Een live event waar nieuwe gevers mensen van je organisatie kunnen ontmoeten - en andere donateurs - is daar heel geschikt voor. Ook kun je ze vragen of ze een keer een paar uurtjes als vrijwilliger iets voor je organisatie willen doen. Zo raken ze vaak veel sneller betrokken dan door alleen geld te geven.
En dan: die vraag om een tweede gift…
Inderdaad. Een vaak genoemde reden waarom donateurs geen tweede gift doen blijkt: het is ze niet gevraagd. En dat terwijl 85 procent van alle giften in Nederland wordt gedaan na een verzoek om een donatie, zo meldde De Dikke Blauwe onlangs nog. Niet gevraagd op het goede moment althans, of niet op de manier die een nieuwe donateur prettig vindt.
Veel goede doelen denken dat het voldoende is om na een jaar een brief met acceptgiro te sturen of een e-mail met een betalingsverzoek. Maar zeker bij nieuwe donateurs werkt dit vaak niet. Dus na die - tenminste - zes maanden of dat eerste jaar is het belangrijk een goede e-mail en/of brief te sturen waarin je nogmaals heel duidelijk de doelen van je organisatie uitlegt, plus het verschil dat een donatie kan maken voor het bereiken van die doelen.
Donateurs voelen heel goed aan of het vooral draait om een geldgift of dat je hen echt wilt interesseren voor de goede zaak. Dat laatste is de basis van de binding voor de langere termijn.
Tot slot: er is een scenario dat in weinig onderzoeken en adviezen wordt genoemd. Het is van toepassing op die donateurs die echt alleen maar eenmalig een donatie wilden doen.
Het moet mogelijk zijn om een incidentele donateur te blijven. Een opt out- mogelijkheid bieden (bijvoorbeeld na een half jaar) is wel zo sympathiek. En het scheelt een hoop tijd, promotiemateriaal en kosten.
*Bron: The Fundraising Authority
Ook een bijdrage schrijven voor De Dikke Blauwe / The Fundraiser? Klik dan hier.
Fondsenwerving
