Immunisatie

Het was weer zo ver: De Telegraaf kopte, op aangeven van Onze Wereld, dat het vertrouwen in goede-doelenorganisaties ver te zoeken is. Zelfs de lezers van Onze Wereld, waarschijnlijk redelijk trouwe aanhangers van een aantal goede-doelenorganisaties, zijn kennelijk gezwicht voor het ‘gesundes volksempfinden’ dat de discussie over goede doelen beheerst.

Of is er meer aan de hand? We leven in een tijd van versimpeling. Hapklare brokken, one-liners, boodschappen in bits and bytes; het is de overheersende manier van communiceren geworden. Dit alles om in die stortvloed van communicatie nog iemand te bereiken, gezien te worden, liefst ook nog herkend. Mensen zijn immuun aan het worden voor communicatie. Ooit kenmerkte communicatie zich door het streven van wederzijdse interactie. Nu hebben de marketingmachines –ook die van goede doelenorganisaties- eerder voor het tegendeel gezorgd. Geen communicatie, maar immunisatie! Het publiek sluit ogen en oren, beschermt zich tegen het spervuur, komt in tegenactie. Versimpelde boodschappen worden beantwoord met even simpele opvattingen. Nuance en diepgang verdwijnen.
Dat is dus moeilijk communiceren, ook voor goede-doelenorganisaties. Transparantie dan? Menige organisatie heeft zitten zweten om zijn jaarverslag toch tenminste genomineerd te krijgen voor de Transparantprijs. Prima, want een mooie manier om jezelf te dwingen je zaakjes goed op orde te hebben. Maar helpt het in het verder bouwen aan publieksvertrouwen? Het valt te betwijfelen.

Wat dan wel? Mij lijken daarvoor tenminste drie voorwaarden noodzakelijk. Het begint met het besef dat goede-doelenorganisaties bestaan om goede doelen te realiseren en niet om fondsen te werven. En direct daarop aansluitend: het besef dat gevers kopers zijn. Goede-doelenorganisaties zijn intermediairen tussen gever en doel. Respect voor en echte interesse in de gever lijken echter in de obsessie  van wervingssucces naar de achtergrond te verdwijnen. Wat moet veranderen is de mentale positie van goede doelen organisaties ten opzichte van hun missie en hun achterban. En als derde moet vooral dáárover gecommuniceerd worden: over successen en mislukkingen, over kansen en bedreigingen, met beeld en voorbeeld. Niet eenmalig, zoals met de Tsunamikrant, maar continu. Niet vanuit arrogantie, maar vanuit respect.

Consumenten immuniseren. Ook ten opzichte van goede doelen organisaties. Maar ze zijn niet immuun, want achter hun geefbereidheid zitten diepe behoeften en overtuigingen: die van medemenselijkheid, en liefde voor natuur en cultuur. Zolang goede doelen zich dat niet echt realiseren, en voornamelijk met zichzelf bezig zijn, zal het vertrouwen verder afnemen. En terecht!