nl
Het werk van goede doelen wordt door veruit de meeste Nederlanders nog steeds gewaardeerd. Zo beschouwen ruim drie op de vier Nederlanders goede doelen als onmisbaar voor de samenleving. Dit blijkt uit ons onderzoek dat wij eerder dit jaar uitvoerden naar het geefgedrag van Nederlanders. En hoewel de koopkracht in de afgelopen maanden sterk is gedaald, is dat voor ruim vier op de vijf mensen geen reden hun donaties te staken. Integendeel: ruim de helft vindt juist dat dit dé manier is om een bijdrage te leveren aan een betere wereld.
Jongeren zijn geen uitzondering, maar geven wel ánders dan ouderen. Zo zijn incidentele donaties populairder dan periodieke giften en verbinden jonge Nederlanders zich minder vaak voor langere tijd aan een goed doel. Dat kan een bedreiging zijn voor goede doelen, want een voorspelbare bron van inkomsten is voor hen cruciaal. Het stelt hen immers in staat hun kerntaken te vervullen en meerjarige programma’s te financieren, onderzoek te doen of een lobby in gang te zetten. Als goede doelen niet inspelen op het geefgedrag en de behoeften van de jonge generatie - zoals keuzevrijheid, transparantie en het maken van impact - kan hun voortbestaan op het spel komen te staan.
Hoewel de meeste jongeren goede doelen een warm hart toedragen, is keuzevrijheid voor hen van groot belang. Terwijl ruim de helft van 65-plussers periodiek doneert, geeft ongeveer een derde van de jongere generatie liever door middel van incidentele donaties. Zij houden de regie het liefst zelf in handen en willen weten waaraan hun donatie wordt besteed. Zo speelt het maken van maatschappelijke impact vaak een doorslaggevende rol. Het lijkt erop dat jongeren vaker worden geraakt door een goed verhaal, dan eenmalig geven en het goede doel vervolgens weer loslaten.
Vertrouwen is niet vanzelfsprekend
Voor alle ondervraagden - ongeacht leeftijd - geldt dat transparantie en een heldere communicatie een belangrijke voorwaarde is voor een vervolgdonatie. Eén op de vier Nederlanders zegt namelijk dat zij alleen bereid zijn te doneren als zij het goede doel kunnen vertrouwen. Dat is echter niet vanzelfsprekend. Zo vermoedt 45 procent dat te veel geld opgaat aan interne kosten en zegt bijna een derde er niet zeker van te zijn of hun donatie ook goed wordt besteed. Uit het onderzoek komt óók naar voren dat jong en oud ongeveer over hetzelfde budget beschikken en onder alle leeftijdsgroepen thema’s als gezondheidszorg, humanitaire hulp en het klimaat het meest populair zijn. Hierbij spelen actuele ontwikkelingen - zoals de gevolgen van de pandemie en de oorlog in Oekraïne - ongetwijfeld een grote rol. Wel wijkt het geefgedrag van Nederlanders in de leeftijd van 25 tot 34 jaar (75 procent) af van het landelijk gemiddelde (85 procent). Dat is de levensfase waarin veel jongere Nederlanders gaan samenwonen, een huis kopen, kinderen krijgen en minder geld besteden aan goede doelen.
Binding met jonge donateurs is een uitdaging
Gezien de voorkeur van jongeren om hun betrokkenheid vooral met incidentele donaties te tonen, staan goede doelen voor de uitdaging jongere donateurs voor langere tijd aan zich te binden. Het komt er op aan om aantrekkelijke acties te bedenken waarmee je jonge donateurs écht raakt en in beweging brengt. Breng krachtige verhalen over bijzondere projecten en probeer creatiever te worden als het gaat om de kanalen waarmee je deze doelgroep wil bereiken. Denk bijvoorbeeld aan het oprichten van ‘geefcirkels’, die snel aan populariteit winnen. Hier kunnen jongeren samen met gelijkgestemden en leeftijdsgenoten aan concrete projecten doneren; dit is ten slotte wat zij graag doen. Ook is het goed om de aansluiting te zoeken met influencers; zij spreken de taal van deze doelgroep en kunnen een goed doel op een overtuigende manier onder de aandacht brengen. Zodra goede doelen jonge gevers hebben bereikt, moeten zij transparant zijn over hun aanpak en resultaten; alleen zo vergroten zij de kans op een langetermijnrelatie.
*****
Frank Aalderinks adviseert dagelijks grootvermogende filantropen. Hij was onder andere werkzaam voor De Regenboog Groep en Artsen zonder Grenzen en is auteur van de 'Grote Giften Gids', voor filantropen en goede doelen die grote gevers beter willen begrijpen. Frank helpt major donors bij hun donaties, het oprichten van stichtingen en het professionaliseren van vermogensfondsen en fondsenwervende instellingen.
