Hendrik Beerda Brand Consultancy heeft voor de achtste keer de sterkste goede doelenmerken bekendgemaakt. Ondanks een affaire in 2013, voert KWF Kankerbestrijding al acht jaar de lijst aan. De onderzoekers concluderen dat donateurs vaak vergeten welke organisatie een schandaal heeft veroorzaakt, maar dat die schandalen wél schadelijk zijn voor de sector als geheel.
De populariteit van de belangrijkste goede doelen die in Nederland actief zijn is sinds 2010 met 16 procent gedaald. In de afgelopen twee jaar daalde deze zelfs met 9 procent, zo stellen de onderzoeker. Verschillende incidenten bij goede doelen, zoals onlangs bij Oxfam, Plan International en Save the Children, blijven lang hangen en schaden het imago van de sector, meent Hendrik Beerda Brand Consultancy. Voor de goede doelen zelf is het vaak minder schadelijk. ‘Voor de recentere affaires bij KWF, Greenpeace en KNGF kan met cijfers worden aangetoond dat de Nederlander redelijk snel vergeet welke organisatie de commotie heeft veroorzaakt’, aldus de onderzoekers.
De affaire met Coen van Veenendaal van Alpe d’HuZes in 2013 heeft er nooit voor gezorgd dat KWF van de eerste plaats werd verdreven. En toen in 2014 fraude werd gepleegd door Eric Nolet, directeur van ALS Nederland, kwam de stichting voor het eerst binnen in de top 100 van sterkste merken. Na de commotie over de bonus van Ellen Greve en haar tumultueuze ontslag bij KNGF Geleidehonden in 2017 wordt KNGF zelfs hoger gewaardeerd dan het jaar ervoor.
‘Goede doelen moeten zich beter onderscheiden’
De onderzoekers zien echter wel dat de hele sector een deuk oploopt: ‘Naar verwachting heeft de huidige rel rond het seksuele wangedrag bij internationale goede doelen weer een flinke impact op de reputatie van de sector in de breedte. De oplossing van zulke sectorproblemen is dat goede doelen zich beter gaan onderscheiden van elkaar. Dit verstevigt de basis van de organisaties en zorgt ervoor dat het probleem van de ene organisatie niet meer het probleem van de andere wordt.’
Imagodaling groot onder senioren
Hendrik Beerda zegt te meten dat de imagodeling onder gepensioneerden het sterkst is. ‘Alle negatieve publiciteit heeft het imago van goede doelen onder gepensioneerden flink veranderd. De sympathie voor goede doelen is sinds 2010 fors afgenomen en aan de kwaliteit en degelijkheid van de organisaties wordt steeds meer getwijfeld’, aldus de onderzoekers.
Internationale hulporganisaties
Voor de internationale hulporganisaties zijn de recente schandalen schadelijk, aldus Beerda. De effectiviteit en betrouwbaarheid van internationale goede doelen werd al het meest betwijfeld. ‘Bij deze organisaties zijn de twijfels het grootst over de juiste besteding van het geld. Ook hebben hun medewerkers het minst positieve imago en is de onduidelijkheid bij het publiek het grootst over de concrete resultaten. Unicef en Artsen zonder Grenzen, die op dit moment wereldwijd onder vuur liggen, zijn de twee sterkste partijen in dit segment van de charitatieve branche. Oxfam Novib staat op plaats vijf’, melden de onderzoekers.
Dierenambulance grote stijger
Terwijl de grote spelers in de charitatieve sector sterk onder druk staan, floreren veel kleinschalige initiatieven. ‘Als buurtbewoners met een sympathiek initiatief komen, hebben mensen steeds meer de neiging om daaraan te doneren. De donateur heeft dan ook het gevoel dat hij beter zicht heeft op wat er met zijn geld gebeurt. De Dierenambulance is een goed voorbeeld. Sinds 2010 steeg dit initiatief van de 27e naar de 9e plaats in de totale top-100 van sterkste merken en naar de tweede plaats binnen het segment van natuur- en milieuorganisaties.’
Top-10 van goede doelen met de sterkste reputatie in 2018 (+ positie in 2010), gerangschikt naar merkkracht (= gemiddelde van bekendheid, waardering en binding)
1. (1) KWF Kankerbestrijding
2. (3) KiKa
3. (5) Wereld Natuur Fonds
4. (2) Rode Kruis
5. (8) Artsen zonder Grenzen
6. (6) Hartstichting
7. (9) UNICEF
8. (4) CliniClowns
9. (27) Dierenambulance
10. (14) Kinderpostzegels
Internationale hulporganisaties met een nationale reputatie in 2018 (+ positie in 2010)
1. (1) Artsen zonder Grenzen
2. (2) UNICEF
3. (3) War Child
4. (4) SOS Kinderdorpen
5. (7) Oxfam Novib
6. (5) T erre des Hommes
7. (6) Liliane Fonds
8. (-) Save the Children
9. (9) Amref Flying Doctors
10. (10) Wilde Ganzen
11. (8) Leprastichting
12. (13) Cordaid
13. (14) Plan Nederland
14. (16) Cordaid Mensen in Nood
15. (17) dance4life
16. (15) Cordaid Memisa
17. (12) Simavi
18. (19) Dorcas
19. (-) Return to Sender
20. (21) Edukans
21. (22) Woord en Daad
22. (23) ZOA
23. (24) Tear
Natuur- & milieuorganisaties met een nationale reputatie in 2018 (+ positie in 2010)
1. (1) Wereld Natuur Fonds
2. (6) Dierenambulance
3. (4) Natuurmonumenten
4. (2) Dierenbescherming
5. (3) Greenpeace
6. (5) Zeehondencentrum Pieterburen
7. (8) Vogelbescherming Nederland
8. (-) Wakker Dier
9. (7) AAP
10. (10) Milieudefensie
11. (-) Stichting DierenLot
12. (12) IFAW
13. (11) Word Animal Protection
14. (-) VIER VOETERS
Keurmerken met een nationale reputatie in 2018 (+ positie in 2010)
1. (2) Fairtrade
2. (1) Max Havelaar
3. (-) Beter Leven
4. (3) EKO
5. (7) ANBI
6. (6) CBF
Gezondheidsorganisaties met een nationale reputatie in 2018 (+ positie in 2010)
1. (1) KWF Kankerbestrijding
2. (2) KiKa (Kinderen Kankervrij)
3. (3) Hartstichting
4. (4) Ronald McDonald Kinderfonds
5. (9) Nierstichting
6. (10) Pink Ribbon
7. (7) KNGF Geleidehonden
8. (8) Reumafonds
9. (5) Nederlandse Brandwonden Stichting
10. (-) Stichting ALS Nederland
11. (12) Maag Lever Darm Stichting
12. (14) Alzheimer Nederland
13. (11) Diabetes Fonds
14. (16) Hersenstichting
15. (6) Longfonds
16. (-) Spieren voor Spieren
17. (13) Aidsfonds
18. (18) Epilepsiefonds
19. (15) Prinses Beatrix Spierfonds
20. (-) Nationaal MS Fonds
21. (-) Villa Joep
22. (-) Oogfonds
23. (-) NSGK
Welzijns- & cultuurorganisaties met een nationale reputatie in 2018 (+ positie in 2010)
1. (1) Rode Kruis
2. (2) CliniClowns
3. (3) Leger des Heils
4. (4) Amnesty International
5. (5) De Zonnebloem
6. (6) Jantje Beton
7. (8) Make-A-Wish Nederland
8. (7) Nederlandse Voedselbanken
9. (9) Humanitas
10. (13) VluchtelingenWerk Nederland
11. (11) Cruyff Foundation
12. (-) Nationaal Ouderenfonds
13. (15) Oranje Fonds
14. (-) Stichting Opkikker
15. (14) Prins Bernhard Cultuurfonds
16. (-) Het Vergeten Kind
nl
