Hoe nuttig zijn reminders voor het goede doel?

Dr. Mette Trier Damgaard en Dr. Christina Gravert deden onderzoek naar reminders in de context van goede doelen. Moedigen ze mensen aan tot gewenst doelgedrag? Of jagen ze juist mensen weg? Het kan allebei, bericht communicatiebureau LEAU op Adformatie.

De onderzoekers vonden dat het aantal eenmalige donaties met twee derde toenam na een e-mail met daarin een reminder om te doneren. Aan de andere kant zorgde deze mail er ook voor dat het aantal afmeldingen voor toekomstige e-mails met driekwart toenam. Dit laatste kan uiteindelijk op de lange termijn ervoor zorgen dat minder geld wordt opgehaald. Donateurs die waarschijnlijk in de toekomst wel weer hadden willen doneren, kunnen nu minder goed worden bereikt.

Irritatie

Gravert verklaart haar bevindingen met het feit dat voor de donateurs de reminder waarschijnlijk precies op het goede moment kwam, omdat ze al van plan waren om te doneren. Voor de afmelders was dat waarschijnlijk niet zo, en veroorzaakte de reminder vooral irritatie. Irritatie kan ook zijn gevoeld door de mensen die doneerden, maar door het ‘warme gevoel’ als gevolg van doneren, neemt die irritatie af.

Vervolgens probeerde zij in het onderzoek het gevoel van irritatie te verminderen. Dit deed ze op twee manieren. De eerste manier was door bij een groep aan te kondigen dat het aantal reminders zal verminderen. Als de frequentie van het aantal berichten de irritatie veroorzaakte, zou deze vermindering de irritatie moeten beperken. De tweede manier was door bij een andere groep aan te kondigen dat in de volgende e-mail, een maand later, een speciale actie zou plaatsvinden. Het doel van die aankondiging was om mensen meer te laten inzien waarom ze de reminders ontvangen. Als de irritatie veroorzaakt werd doordat mensen het nut niet inzien van de reminders, zou ook deze aanpassing de irritatie moeten beperken. Beide benaderingen bleken succesvol, omdat minder mensen zich afmeldden voor de reminders dan in de controlegroep. Het aantal mensen dat een donatie maakte, was in alle drie de groepen hetzelfde.

Kritische blik

Goede doelen zouden er dus goed aan doen om kritisch te kijken naar wat zij aan hun donateurs communiceren, en de frequentie hiervan. Maken zij het nut van de reminders goed duidelijk? Hoe vaak sturen zij reminders naar hun donateurs? Is dit te vaak? Wanneer ze het gevoel van irritatie bij het ontvangen van zo’n e-mail zoveel mogelijk beperken, hebben ze minder kans op het verliezen van waardevolle donateurs.

(Bron: LEAU)

Lees hier het hele artikel