nl
Sociale informatie
Waarom doneren mensen hogere bedragen als anderen dat ook doen? Deze vraag heeft mij de afgelopen vier jaar beziggehouden, gedurende mijn promotieonderzoek naar sociale informatie. We worden dagelijks geconfronteerd met en beïnvloed door sociale informatie: informatie over het gedrag van anderen. Sociale informatie wordt ook veelvoudig gebruikt om donateurs te beïnvloeden. Denk hierbij aan het benoemen van het donatie bedrag van een eerdere donateur: ‘wist u dat een andere donateur vijf euro doneerde’.Belangrijk voor filantropiesector
Op het moment ben ik mijn onderzoek aan het afronden, ik werk aan mijn laatste artikel. Ondertussen ben ik begonnen als datamanager en onderzoeker voor het Geven in Nederland onderzoek. Daar ben ik onder andere verantwoordelijk voor het in kaart brengen van het geefgedrag van huishoudens. Naast het publiceren van mijn artikelen, vind ik het belangrijk dat mijn bevindingen niet alleen worden gedeeld met mede wetenschappers, maar ook met iedereen die werkzaam is in de filantropiesector. Daarom heb ik mijn promotieonderzoek samengevat in een praktisch rapport.Publieke setting
In het rapport bespreek ik hoe en waarom sociale informatie (i.e. het benoemen van het donatiebedrag van anderen) een prikkel kan zijn voor geefgedrag. Stel je het volgende voor: een collectant op straat vraagt je om een donatie voor een donatie (scenario A). Hoeveel zou je doneren (als je doneert)? We passen het iets aan, stel dat de collectant je om een donatie vraagt en ook zegt dat gemiddeld mensen vijf euro donoren (scenario B). Hoeveel zou je dan doneren (als je doneert)? Volgens de wetenschappelijke literatuur ben je geneigd om een hoger bedrag te doneren in scenario B. Het effect (hoeveel hoger je doneert) hangt wel af van een aantal factoren. Het effect is afhankelijk van wie de andere donateur is: is het iemand waarmee jij je identificeert? Of het benoemen van het donatiebedrag van een ander een effect heeft hangt ook af van de context. Sociale informatie heeft een sterker effect in een publieke setting (op straat) dan in een anonieme setting (achter de computer).Sociale norm
Daarnaast beschrijf ik waarom sociale informatie een effect heeft. Het kan bijvoorbeeld een sociale norm weergeven: als anderen vijf euro doneren, dan is dat waarschijnlijk het bedrag wat ik ook behoor te doneren. Dit kan een rede zijn waarom sociale informatie in een publieke setting effectiever is in het beïnvloeden van iemands donatie gedrag dan in een anonieme setting.Te hoog werkt negatief
Natuurlijk is niet iedereen hetzelfde en zo zal sociale informatie ook niet iedereen hetzelfde beïnvloeden. Mensen die veel om hun reputatie geven zijn waarschijnlijk eerder geneigd om sociale informatie te volgen. Het benoemen van het donatie bedrag kan ook een negatief effect hebben: het verlaagd donatie bedragen. Dit kan bijvoorbeeld gebeuren als het bedrag te hoog is of als de informatie mensen het idee geeft dat hulp niet meer nodig is: ‘als mensen zulke hogen bedragen doneren dan is mijn donatie niet meer belangrijk’. Het is daarom belangrijk om het bedrag te baseren om het gemiddelde of iets daarboven. Sociale informatie behoord gebaseerd te worden op echte informatie, dit is niet alleen ethisch maar ook verstandig: een te hoog bedrag kan immers resulteren in een negatief effect.Ondanks dat de literatuur aangeeft dat sociale informatie het donatiebedrag verhoogt, zijn er ook studies die dit tegenspreken. Het is daarom verstandig om goed te kijken of sociale informatie past bij een bepaalde campagne. Dit rapport kan daarbij helpen. Het is als pdf onderaan dit artikel bijgevoegd.
Lees meer artikelen en blogs van Claire van Teunenbroek: klik hier.
