De Universiteit van Kent deed jaren geleden onderzoek naar de identiteit van goede doelen en donateurs. Uit het onderzoek blijkt dat mensen goede doelen steunen die iets voor hen betekenen. Maar hoe zit het met impact? Gaan donateurs steeds meer kiezen voor goede doelen die effectief zijn? Het lijkt erop dat dat niet het geval is. Persoonlijke benadering werkt beter dan het communiceren van mooie cijfers.
Het onderzoek van de Universiteit van Kent is niet nieuw: het werd al uitgevoerd in 2010. Maar de resultaten lijken nog steeds overeind te staan. Donateurs steunen goede doelen die iets voor hen betekenen. Er worden door de onderzoekers vier criteria onderscheiden die deze besluitvorming vaak beïnvloeden:
• Voorkeuren die voortkomen uit de ervaringen van de donateur.
• Persoonlijke en professionele achtergrond van de donateur.
• De perceptie van de donateur over de competentie van het goed doel en dan met name hoe efficiënt de organisatie zijn of haar geld kan inzetten.
• De wens van de donateur om persoonlijke impact te creëren: hun bijdrage moet een verschil maken.
Donateursidentiteit belangrijk
De basis van de donateursidentiteit ligt in de eerste twee punten. Mensen geven immers niet vanwege wie jij bent, maar vanwege wie zij zijn. Denk maar aan: ‘Mijn broer stierf aan darmkanker, dus ik geef aan kankeronderzoek’ of ‘Mijn man en ik werken voor de muziekindustrie en daarom ondersteunen we muziekliefdadigheid en muziekoorzaken’. Met die identiteit kun je als fondsenwerver niet alleen een goede segmentatie maken, het is ook een betere indicator dan demografische, transactionele of psychografische gegevens.
Het laat daarnaast duidelijk zien waar je met de donateur over moet praten. Maak je het persoonlijk, zoals ‘U weet uit de eerste hand de pijn die dit kan veroorzaken bij een gezin. Daarom moeten we een remedie vinden’, dan blijkt zowel de gemiddelde donatie als het responspercentage met vijftien procent toe te nemen.
Waardepropositie
Maar identiteit kan ook de waardepropositie voor donateurs veranderen. In de Verenigde Staten werd gekeken naar een groep patiënten die een ziekenhuis werd behandeld. Zij doneerden twee keer zoveel aan het ziekenhuis als niet-patiënten. Zestig procent gaf aan dat de reden voor de donatie de patiëntenzorg was. Bij de niet-patiënten was dat nul. Zij wilden vooral doneren vanwege het onderzoek dat het ziekenhuis deed. Deze twee groepen kun je dus duidelijk niet met hetzelfde verhaal benaderen. Schrijf je een mailing over de geweldige zorg in het ziekenhuis, dan zal dat bij de tweede groep tot niets leiden. En andersom geldt het natuurlijk ook.
Effectiviteit minder belangrijk dan persoonlijke voorkeur
Een artikel in het vakblad Psychological Science duikt dieper in de resultaten van het onderzoek van de Universiteit van Kent. De auteurs menen dat filantropie het beste resultaat oplevert als elke gedoneerde dollar gaat naar doelen die het meeste impact genereren. Effectief altruïsme dus. Of deze theorie door donateurs werd ondersteund, werd getest. Het bleek dat donateurs die voor een goed doel met dezelfde doelstelling mochten kiezen, kozen voor een organisatie die het effectiefst was. Tot zover geen schokkend nieuws. Maar toen ze zelf een willekeurig goed doel mochten kiezen, keken ze ineens veel minder naar de effectiviteit en veel meer naar hun persoonlijke voorkeuren.
Betekent dit dat je het kunt nalaten te communiceren over impact en effectiviteit? Uiteraard niet, maar voor je weer een diagram opstelt over de verdeling van de kosten, kun je die tijd waarschijnlijk beter besteden aan bijvoorbeeld een donateursenquête. Vind uit waarom iemand jou steunt en pas je communicatie daarop aan. En als je al weet waarom een bepaalde groep donateurs jou steunt, maak het dan extra persoonlijk. Dat levert meer op dan je denkt.
nl
