Onderzoek: 'delen sociale informatie kan donatiebedrag met 10-20% verhogen'

Goededoelenorganisaties zouden het delen van sociale informatie kunnen gebruiken om donaties zo’n 10 à 20% te verhogen, ‘maar het is geen wondermiddel.’ Dat blijkt uit het door VU-onderzoekers Claire van Teunenbroek, René Bekkers en Bianca Beersma gepubliceerde artikel ‘They ought to do it too: Understanding effects of social information on donation behavior and mood’ in het wetenschappelijke tijdschrift International Review on Public and Nonprofit Management.

Sociale informatie

In het onderzoek staat de effectiviteit van het delen van informatie over het donatiebedrag van eerdere donateurs aan potentiële donateurs - de sociale informatie - centraal. Het gaat daarbij zowel om het effect op het donatiebedrag als het effect op de stemming van donateurs. Beide blijken positief resultaat te hebben.

Invloed van het suggestiebedrag
Er is geen bewijs gevonden voor resultaten uit eerdere studies, die volgens de onderzoekers uitwezen dat sociale informatie door donateurs als een sociale norm werd geïnterpreteerd. Dat zou betekenen dat donateurs een bedrag zouden doneren dat ongeveer gelijkwaardig is aan het suggestiebedrag, waardoor het gemiddelde geefbedrag zou dalen. Van Teunenbroek, Bekkers en Beersma toonden met hun onderzoek aan dat donateurs door sociale informatie juist net bóven het suggestiebedrag gaven. Met een gunstig effect op het gemiddelde geefbedrag tot gevolg.

Positief gestemd

Ook werd er een gunstig effect van de invloed van sociale informatie op de stemming van donateurs gevonden. Door het delen van geefgedrag van anderen kregen donateurs volgens de onderzoekers een positief gevoel. Dat spreekt resultaten uit eerdere onderzoeken tegen, die uitwezen dat ‘mensen het niet altijd kunnen waarderen wanneer ze in een bepaalde gewenste richting worden geduwd.’ Nudges zouden worden ervaren als ‘een inbreuk op de keuzevrijheid’ en zelfs kunnen leiden tot weerstand tegen doneren. Van Teunenbroek en haar collega’s vonden dus geen ondersteuning voor een negatief effect op de gemoedstoestand van donateurs door het delen van sociale informatie. De gepubliceerde resultaten suggereren juist dat goededoelenorganisaties op een laagdrempelige manier sociale informatie kunnen inzetten om donaties te verhogen. Het positieve effect zou tussen de 10 à 20% liggen, ‘afhankelijk van de context’, maar relatief weinig geld en moeite kosten. Het enige wat een organisatie nodig zou hebben is het gemiddelde donatiebedrag over een bepaalde tijd.
 
Bron: Geven in Nederland.
Lees hier het volledige artikel.
Lees hier een Q&A met prof. René Bekkers.