nl
Er is veel meer te halen bij major donors dan op dit moment gebeurt. Dat is met afstand de belangrijkste conclusie van A Study of Major Gift Potential in The Netherlands. Met een paar eenvoudige rekensommetjes wordt de vaststelling geïllustreerd. Uit de gesprekken met geïnterviewden en de vertaalslag naar Nederland als geheel concludeerden de onderzoekers dat major donors recentelijk in Nederland ongeveer 10 miljoen euro hebben weggegeven. Uitgaande van het World Wealth Report van Cap Gemini en Merryl Lynch, en het uitgangspunt dat High Net Worth Potentials (die een vermogen hebben van ongeveer 800.000 euro of meer) in staat zijn om minstens 1% van hun rijkdom weg te geven op jaarbasis, ligt er echter een jaarlijks potentieel van 852 miljoen euro.
Meetbaarheid & resultaat
Colette Bolomey, bij SAZ Marketing verantwoordelijk voor de uitvoering van de studie, concludeert uit het scherpe contrast tussen de werkelijke gedane giften en het potentieel dat major giftwerving in Nederland nog in de kinderschoenen staat. "Fondsen als het WNF en Unicef zijn er professioneel mee bezig, maar zij zijn de uitzonderingen die de regel bevestigen. Deze twee grote fondsen staan voor een zakelijke, resultaatgerichte en professionele aanpak. Dat is precies wat major donors verwachten: concrete projecten, meetbaarheid en resultaat."
In het onderzoek wordt geconstateerd dat er binnen de fondsen te weinig tijd en mankracht worden vrijgemaakt voor het werven van grote donoren. Dat mag zo zijn, maar voor grote organisaties als WNF en Unicef is het natuurlijk makkelijker dan voor de kleintjes om medewerkers op grote giften te zetten. Bolomey: "Dat klopt, maar het gaat niet alleen om mankracht. Major gifts hebben ook geen prioriteit. Het staat bij veel organisaties op een lijstje van dingen die gedaan moeten worden, maar de echte urgentie ontbreekt. Men is niet doordrongen van het belang dat major donors kunnen hebben voor de eigen organisatie."
Vinger in de pap
Op bestuurs- en directieniveau staat men nog lang niet altijd voluit achter major donorprogramma's. Dat is wel nodig, vindt Bolomey. Want major donors willen graag op dat niveau aangesproken worden. Ze willen zich serieus genomen voelen. Bolomey: "Waar het vaak ook aan ontbreekt, is concrete kennis van financiële en juridische zaken. Actief adviseren van potentiële major donors is belangrijk. Stel dat wordt gekozen voor een fonds op naam, dan kun je daarbij als fonds assisteren met know how, of door de kosten van oprichting op je te nemen. Zo heb je toch een aardige vinger in de pap."
Opvallend is ook dat in het onderzoek wordt geconstateerd dat er wel wordt gegeven door major donors, maar dat zij dit in veel gevallen ongevraagd doen. Waar er major donor programma's zijn binnen fondsen zit er meestal weinig structuur achter. Rijke mensen in het netwerk van de medewerkers worden dan in het informele circuit aangesproken. De onderzoekers zien in de spontane giften een belangrijk bewijs voor het potentieel: "If some donors are willing to make substantial gifts without being actively cultivated and asked, then there must be more, perhaps many more, who with cultivation and a clear ask would be able and willing to make a large gift," zo schrijven de onderzoekers.
Het ambitieniveau mag ook wel wat hoger. Van de vijftien geïnterviewde organisaties ziet het merendeel een gift van € 2.000 als een major gift. Slechts drie van de geïnterviewde fondsen richt de blik op gevers die minstens € 10.000 afstaan.
Professionaliteit
Wat willen major donors? Er zijn volgens Bolomey ruwweg twee soort major donors. "De ene categorie opereert vanuit vertrouwen. Deze donor vindt dat aan een organisatie die al jaren goed werk doet het geld wel is toevertrouwd. Hij of zij geeft geld zonder daar allerlei voorwaarden aan te verbinden. En dan is er de major donor, vaak met een ondernemersachtergrond, die concrete resultaten wil en graag invloed houdt op de aanwending van zijn geld. Dit zijn de mensen die kiezen voor een eigen initiatief wanneer niet het gewenste niveau van professionaliteit wordt aangetroffen. Overigens blijkt de werkelijkheid daarna meestal weerbarstiger dan het ideaal."
Voor bijna alle door SAZ Dialog en Factary geïnterviewde organisaties vormen major gifts een relatief onbelangrijk stukje van de taart. Direct mail, donateurs, leden en opbrengsten uit de Postcode Loterij spelen op de balans een veel belangrijkere rol. Dat moet anders, vindt Bolomey. "Reguliere fondsenwerving en het werven van major donors kunnen prima naast elkaar bestaan. De reguliere werving is doorgaans gericht op de korte termijn. Er wordt bijvoorbeeld een mailing uitgestuurd, waarvan goed voorspelbaar is wat de respons en de opbrengst ongeveer zullen zijn. Bij het werven van grote donoren draait veel om de lange termijn. Er wordt gezaaid om later te kunnen oogsten. De samenwerking zal dan ook langduriger zijn, in de vorm van een project bijvoorbeeld."
Wakker schudden
In hoeverrre is het zinvol om het potentieel in kaart te brengen door een gemêleerd gezelschap van 29 geinterviewden - waaronder major donors, bankiers, wetenschappers en vertegenwoordigers van fondsen - te onderwerpen aan een kwalitatief onderzoek? Hun kwalitatieve antwoorden hoeven niet per definitie ook in statistische zin representatief te zijn. "Representativiteit of statistisch harde uitspraken waren niet ons voornaamste doel," zegt Bolomey. "We hopen met dit onderzoek mensen wakker te schudden, te overtuigen dat er veel onderbenut potentieel is. Ons advies: doe daar iets mee op professionele manier. Zet er mensen op en geef het onderwerp prioriteit."
