nlBelangrijkste bevindingen maartmeting Nederlandse Donateurspanel
- (vooral jongere) donateurs komen binnen op algemene affiniteit en gaan weg op resultaat van een goed doel
- bijna 1 op de 4 donateurs staakt steun
- belangrijkste 3 redenen om te stoppen: ze weten niet weten of het geld goed besteed wordt, het directeurssalaris is te hoog en de eigen financiën zijn niet (meer) toereikend
- 1 op 3 donateurs heeft geen uitgesproken favoriet goed doel
- 6 op de 10 donateurs steunt een bekend, groot goed doel
- 1 op de 5 donateurs heeft een klein, lokaal goed doel als duidelijke favoriet
- voor ontwikkelingshulp en dierenwelzijn kiest bijna de helft van de donateurs echter voor een lokale organisatie als favoriet doel
- de inzet van bekende Nederlanders als ambassadeur heeft geen meetbare invloed op de keuze van donateurs voor een goed doel
- het donateurssegment 35-54 jaar is relatief het trouwst aan het goede doel
- 1 op de 3 donateurs wil extra geven als het doel maar duidelijk(er) maakt welke concrete resultaten worden geboekt
- 55-plussers leggen nadruk op goede besteding; jongeren op concrete resultaten
Het favoriete goede doel
Een ruime meerderheid van de respondenten uit de maartmeting van het Nederlandse Donateurspanel noemt een goed doel bij de vraag naar hun favoriete goede doel (70 procent). Dit betekent dat eenderde zegt geen favoriet goed doel te hebben. Veel goede doelen weten dat hun donateurs aan meerdere goede doelen geven en dat zij hiermee in een rijtje van goede doelen staan waar aan wordt gegeven. Deze uitkomst bevestigt dat veel donateurs dus ook geen voorkeur hebben voor een specifiek goed doel binnen dit rijtje.
Van de mensen die een favoriet goed doel hebben, noemt meer dan een kwart dat hun favoriete goed doel een doel voor ontwikkelingshulp (27 procent) is en bijna een kwart noemt een gezondheidsfonds als favoriet doel (24 procent). Dieren en natuur & milieu volgen daarna met respectievelijk 12 procent en 10 procent.
Kijkend naar de grootte van de organisaties, valt op dat meer dan helft van de mensen (60 procent) een groot, bekend goed doel als favoriet goed doel heeft, gevolgd door 20 procent van de mensen die een klein, lokaal opgezet goed doel als favoriet goed doel heeft (bijvoorbeeld kerkgemeenten, sportverengingen of lokale stichtingen voor ontwikkelingshulp in het buitenland). Een percentage van 18 procent noemt een middelgrote, minder bekende organisatie en tot slot noemt 2 procent een actie derden (Alpe d’HuZes, RopaRun en Serious Request).
Als we vervolgens kijken naar de grootte van de organisaties van de genoemde favoriete goede doelen per onderwerp, zien we dat de populairste goede doelen bij alle onderwerpen de grote, bekende organisaties zijn (gezondheid: 74 procent, natuur & milieu 68 procent, ontwikkelingshulp 56 procent en dieren 53 procent). De dominantie van de grotere organisaties verschilt echter wel per domein.
Bij het onderwerp ontwikkelingshulp en dieren zien we dat een kwart (respectievelijk 25 procent en 23 procent) een lokaal, opgezette organisatie als favoriet goed doel heeft (zoals kleine particuliere initiatieven voor ontwikkelingshulp en bijvoorbeeld een lokaal dierenasiel). Bij deze onderwerpen zien we zelfs dat bijna de helft van de mensen als favoriet goed doel niet de grote bekende organisaties kiest. Bij gezondheid en ontwikkelingshulp zien we dat ook een klein percentage acties derden als favoriet goed doel wordt gekozen (respectievelijk 6 procent en 2 procent).
Het merendeel van de mensen noemt dus een groot, bekend goed doel als hun favoriete goede doel. Het percentage mensen dat echter een kleine of middelgrote organisatie noemt, is opmerkelijk te noemen. Deze uitkomsten bevestigen niet alleen de trend dat mensen graag direct aan kleine, concrete en lokale goed doelen geven, maar laat ook zien dat voor veel mensen zo’n klein goed doel ook hun favoriete goede doel is.
Waarom een goed doel steunen?
Bijna eenderde van de mensen (31 procent) die een favoriet goed doel heeft, noemt ‘ik heb affiniteit met het onderwerp van dit goede doel’ als belangrijkste reden om dit goede doel te steunen, gevolgd door 29 procent die noemt dat ze het belangrijk vinden dat het probleem waar het goede doel voor staat wordt opgelost. Nog eens 21 procent noemt dat ze hun favoriete goede doel steunen omdat het aansluit bij hun persoonlijke overtuigingen.
Dat het goede doel goede resultaten boekt (7 procent), dat het werk dat ze doen effect heeft op henzelf of iemand die ze kennen (4 procent) en dat hetgeen wat ze van dit goede doel zien of ontvangen hen aanspreekt (3 procent) scoren veel lager als reden om te steunen. Niemand noemt als reden om hun favoriete goed doel te steunen dat de bekende Nederlander die aan het goede doel is verbonden hen aanspreekt.
Bovenstaande uitkomsten geven een interessant en wellicht ook logisch beeld. Mensen steunen hun favoriete goede doel in eerste instantie niet omdat dit goede doel goede resultaten boekt, maar vanwege het onderwerp en het probleem waar het goede doel zich voor inzet.
Kijkend naar leeftijd valt op dat van de 55-plussers een grotere groep (16 procent ten opzichte van 7 procent gemiddeld) aangeeft dat ze hun favoriete goede doel steunen omdat ze goede resultaten boeken. Zij lijken hiermee meer dan gemiddeld gericht te zijn op goede resultaten dan op het aansluiten van het goede doelen bij hun persoonlijke overtuigingen (deze wordt door 14 procent genoemd in plaats van 22 procent gemiddeld). Dit geldt daarentegen niet voor de jongere doelgroep (18-34 jaar). Zij vinden het boeken van goede resultaten een minder belangrijke reden voor steun (4 procent ten opzichte van 7 procent gemiddeld). Bij deze groep zijn de belangrijkste redenen om hun favoriete goede doel te steunen dat ze het belangrijk vinden dat het probleem waar dit goed doel voor staat wordt opgelost (43 procent!) en dat dit goede doel aansluit bij persoonlijke overtuigingen (29 procent).
Waarom een goed doel verlaten?
Van de mensen die geven aan goede doelen, noemt ruim eenderde (37 procent) dat de belangrijkste reden om te stoppen met geven aan een goed doel is omdat ze niet weten of hun geld goed wordt besteed. Ruim 10 procent noemt dat ze zouden stoppen met geven omdat ze het niet eens zijn met het beleid van het goede doel. Redenen om te stoppen als ‘ik krijg te veel post’ (6 procent), ‘ik ben een ander goed doel gaan steunen’ (6 procent), ‘ik voel me minder betrokken bij het goede doel’ (5 procent) en ‘ik ontvang geen informatie over de resultaten die worden geboekt’ (4 procent) scoren veel lager.
En, slechts 2 procent zou stoppen met geven aan een goed doel omdat de belangstelling voor het onderwerp is afgenomen. Dit bevestigt een eerdere NDP-uitkomst dat de belangrijkste reden om een goed doel te steunen te maken heeft met het onderwerp. Als mensen stoppen met geven aan een goed doel heeft dit dus zelden te maken met een afname in de interesse in of affiniteit met het onderwerp.
Wat verder nog opvalt, is dat 15 procent zegt nooit te stoppen met geven waarbij de groep in de leeftijd van 35 tot en met 54 jaar het hoogste percentage heeft van mensen die niet zouden stoppen met geven (18 procent).
Een groot percentage van 15 procent heeft een antwoord ingevuld bij ‘Overig’. Dit geeft ook aan dat het publiek graag zelf nog iets willen toevoegen aan deze vraag over stoppen met geven aan goede doelen. De grote lijn binnen de antwoorden die mensen zelf hebben ingevuld, komt uit op drie onderwerpen: het geld wordt niet goed besteed (‘er blijft te veel aan de strijkstok hangen’), het salaris van de directeur is te hoog en de eigen financiële situatie is niet toereikend meer om te geven aan (meerdere) goede doelen (waardoor mensen keuzes maken tussen goede doelen, of soms ook stoppen met geven).
De onderzoekers: ‘Wat we uit de uitkomsten van deze vraag kunnen opmaken, is dat de belangrijkste redenen om te stoppen met geven aan een goed doel te maken hebben met een gevoel over het goede doel, over de organisatie zelf en niet met het onderwerp waar de organisatie voor staat. Men geeft als belangrijkste redenen dat men niet weet of geld goed besteed wordt, dat men het niet eens is met het beleid en bij Overig antwoorden ze dat ze vinden dat er te veel aan de strijkstok blijft hangen en dat het salaris van de directeur te hoog is. Daarentegen noemen maar heel weinig mensen dat hun interesse in het onderwerp is afgenomen.’
Waarom een extra gift overwegen?
Van de mensen die geven aan een goed doel, zou meer dan een kwart overwegen om een extra gift te geven aan een goed doel als het goede doel duidelijk laat zien dat hun werk tot concrete resultaten leidt (27 procent) en als het goed doel laat zien dat het geld goed wordt besteed (26 procent). Ook wordt door 17 procent ‘als het goede doel een concreet project wil realiseren’ en door 16 procent ‘als het goede doel het voor mijn gevoel echt nodig heeft op dat moment’ genoemd.
Naast bovengenoemde antwoorden, noemt 9 procent dat ze een extra gift zouden overwegen als het goede doel hen niet te vaak benadert en 6 procent noemt als het goede doel een verzoek doet voor een recente ramp. Maar 1 procent zou een extra gift overwegen als het goede doel hen regelmatig op de hoogte houdt.
Kijkend naar leeftijd is nog een heel interessant verschil tussen of het werk van goede doelen tot concrete resultaten leidt of dat het geld goed wordt besteed. Van de groep 55+ noemt 43 procent dat ze een extra gift zou overwegen als het goede doel laat zien dat het geld goed wordt besteed, terwijl maar 15 procent van de groep 18-24 jaar dit noemt. Van deze groep noemt juist 37 procent dat ze een extra gift zouden overwegen als het goede doel duidelijk laat zien dat hun werk tot concrete resultaten leidt, terwijl maar 26 procent van de groep 55+ dit noemt.
De onderzoekers: ‘Een interessant nuanceverschil over hoe je zou kunnen communiceren met senioren (‘uw geld wordt goed besteed’) ten opzichte van jongeren (‘ons werk heeft geleid tot X en Y’).’
Uit deze antwoorden blijkt eens te meer dat mensen die geven willen zien dat het werk van goede doelen tot concrete resultaten leidt en dat geld goed wordt besteed. Samenvattend komt het neer op het laten zien van concrete resultaten, goede besteding van geld, concrete projecten en urgentie.
Conclusie
De onderzoekers: ‘Deze meting van het Nederlandse Donateurspanel heeft tot een belangrijk inzicht geleid. Mensen kiezen de goede doelen waar ze aan geven op het onderwerp waar het goede doel voor staat. En, ze overwegen het stoppen met geven of het geven van een extra gift als de organisatie niet laat zien dat het geld goed besteed wordt of dat het werk tot concrete resultaten leidt. Uiteraard is dit inzicht niet nieuw. Velen van ons zullen dit een logische gedachte vinden dus het is belangrijk dat we dit nu ook uit kwantitatief onderzoek bevestigd krijgen. Hoe vanzelfsprekend dit inzicht ook is, wij zien dit bij organisaties nog wel eens naar de achtergrond verdwijnen. Men steunt het onderwerp (en ook bij maar weinig mensen zal de interesse in dit onderwerp afnemen) en goede doelen zijn daar de intermediair voor. Het blijven geven aan een specifiek goed doel rust op het vertrouwen dat geld goed wordt besteed en dat het werk leidt tot concrete resultaten. Dit betekent niet dat goede doelen nog transparanter moeten worden via jaarverslagen en cijfers, maar dat ze in al hun communicatie moeten laten zien wat de impact van het geld van de donateurs is op het doel dat men samen wil bereiken.’
