nl
DDB Expert Baukje Stam ontving een persoonlijk sponsorverzoek van een kennis en verdiepte zich in haar motivatie om mee te doen aan het sponsorevent Nacht van de Vluchteling. Dat had effect! Baukje Stam interviewde Tineke Ceelen van Stichting Vluchteling naar deze nieuwe methode van het delen van verhalen om meer impact te creeëren voor events.
'Hoi, ik doe 11-12 september mee met de Nacht van de Vluchteling. Sponsor mijn deelname of loop mee!' Dit bericht kreeg ik van een kennis van me, Hilje. Zo krijgen we ze allemaal met regelmaat voor evenementen of voor de digitale collecte. Vaak is de link simpelweg dat iemand bij het betreffende goede doel werkt, of snap ik de band met het onderwerp. Van Hilje kende ik de betrokkenheid bij vluchtelingen niet. Op zich is het al lovenswaardig dat zij meeloopt, maar ik werd toch nieuwsgierig. Toen ik haar daarnaar vroeg zei ze: 'De Nacht van de Vluchteling spreekt mij heel erg aan, ik heb vroeger als kind in Liberia gewoond en veel armoede van dichtbij gezien. De jarenlange burgeroorlog in Liberia bracht veel vluchtelingen op de been. Ik heb later in mijn leven acht jaar in de inburgering gewerkt en van daaruit veel met vluchtelingen te maken gehad en dan zie je van dichtbij hoe erg het is wat mensen meemaken. Door mee te lopen geef ik uitdrukking aan mijn betrokkenheid.'
Jeetje, op die toelichting ging ik wel aan! Het veranderde terstond mijn gevoel bij haar sponsorverzoek. Dat ging van 'nou ja, vooruit maar, een donatie overmaken om haar te steunen', naar een besef dat veel mensen die de nacht meelopen, zoals Hilje, omdat ze een inhoudelijk motief bij hebben. Hilje besloot toen haar verhaal zelf ook te verwerken in haar sponsorverzoeken.
Nieuwsgierig geworden hoe Stichting Vluchteling met die betrokkenheid omgaat, belde ik vervolgens met Tineke Ceelen, directeur van Stichting Vluchteling. Ze vertelt me dat de Nacht inderdaad een dubbele doelstelling kent. Naast inkomsten moet het evenement bijdragen aan het creëren van meer draagvlak voor vluchtelingen, conform een van de hoofddoelen van de stichting: ‘het publiek informeren over humanitaire crisissen en mensen die moeten vluchten als gevolg van oorlog en geweld.’
Tineke: 'We kunnen niet voldoende moeite doen om duidelijk te maken hoe schrijnend de situatie is. Als de Nacht daaraan kan bijdragen, moeten we dat doen.'
De stichting zet daarom de verhalen van lopers in de communicatie rond de Nacht in, zowel van mensen die zelf zijn gevlucht als van mensen die meedoen vanuit betrokkenheid bij vluchtelingen. Stichting Vluchteling deelt de bijzondere verhalen via de website, social media, ze worden geplugd in de media en ambassadeurs worden gevraagd om deze verhalen te delen.
Juist in een gepolariseerd debat als migratie en vluchtelingen, kunnen ‘gewone mensen’ gelaagdheid en kleur aanbrengen. Waar organisaties en ook politieke partijen duidelijke standpunten willen verkondigen (en misschien -alhoewel onbedoeld- bijdragen aan die polarisatie!), mogen gewone mensen twijfelen, kwesties ingewikkeld vinden, niet eenduidig zijn in hun houding. Laat mensen dus zelf hun verhaal zo veel mogelijk vertellen. Het is een bottom-up communicatie-alternatief dat bij kan dragen aan een vluchtelingen-narratief met veel kleurschakeringen.
Het bereik is bovendien kwalitatief (eigen netwerk, persoonlijk) en ook aanzienlijk. Even snel gerekend: in 2019 en 2020 waren er 5700 resp. 5500 actieve lopers; die kregen gemiddeld 10 donaties, zeg dat dat 10% respons is op alle sponsorverzoeken, dan bereiken de lopers ruim een half miljoen mensen. Tel daar het indirecte bereik nog bij op: u leest immers nu ook over Hilje en de Nacht.
Juist vanwege de betrokkenheid zijn lopers draagvlakversterkers. Deelnemers aan de Nacht zijn -zo laat projectleider Zinzi Klaverweide me weten- zelf gevlucht of hebben familieleden die zijn gevlucht; het zijn mensen die in het dagelijks leven werken met vluchtelingen en meer willen doen; ook mensen die meelopen omdat hun opa/oma/ouders hebben moeten vluchten tijdens De Tweede Wereldoorlog; en natuurlijk mensen die vluchtelingen een warm hart toedragen en doorgaans al wat activistischer zijn en ergens voor willen staan.
'Niet elke deelnemer zal z’n betrokkenheid bij het onderwerp vluchtelingen willen uitdragen', zegt Tineke, 'want je krijgt al snel een bak ellende over je heen, ik spreek uit ervaring.' Nu is het natuurlijk zo dat deelnemers van de Nacht veelal bekenden aanschrijven, wat negatieve reacties niet uitsluit, maar anoniem scheldwerk over twitter wel. Hilje vertelde overigens dat het juist een haakje bleek om gesprekken aan te gaan en dat ze veel mooie reacties kreeg, misschien wel juist omdat ze haar betrokkenheid bij dit toch ‘gevoelige’ onderwerp toont. Door deelnemers te verleiden hun verhaal uit te dragen, kun je als relatief klein evenement toch een redelijke golf in gang zetten.
Samen impact maken dus, wat ook wel co-impact wordt genoemd (PIM trendrapport 2021): steeds vaker zal een merk de facilitator zijn om als burger bij te dragen aan een sociaal-maatschappelijke verandering. Mensen (en organisaties) willen meehelpen aan een betere wereld, onderdeel zijn van de oplossing; goede doelen kunnen hun voordeel doen met die strijdlustige dynamiek van onderop en de kracht van peer-to-peer communicatie.
Dit is meer dan een druppel op de gloeiende plaat. De impact van individuele acties is veel groter dan je denkt, schreef gedragseconoom Joël van der Weele onlangs in Trouw over individuele bijdragen aan klimaat. Hij verwijst daarin naar een boek van econoom Robert Frank (Under the influence) waarin hij laat zien dat veel typen gedrag sociaal overdraagbaar zijn. Dat geldt voor opinies en inzichten ook; zet dat multiplier effect in bij een evenement als de Nacht en je creëert een sociale sneeuwbal.
De Nacht is een prachtig concept, waar het mes aan meerdere kanten snijdt. De persoonlijke motivatie van deelnemers om mee te doen, kan zowel de fondsenwerving versterken (ik sponsor Hilje by heart nu ik haar verhaal erbij heb gehoord), als de beeldvorming rond vluchtelingen kleur geven en vanzelfsprekend de zichtbaarheid van de stichting vergroten. Ook kan er meer inhoudelijke binding ontstaan bij zowel deelnemers als degenen die ze bereiken met het onderwerp en met de organisatie.
Komend weekend is het weer zover: de 11e Nacht van de Vluchteling. Vanwege coronamaatregelen dit jaar het maximum van 2400 lopers. Ik wens alle deelnemers en de organisatie veel succes, een grandioze ervaring en ons als volgers veel verhalen én gesprekken toe. Geen druppel op de gloeiende plaat, maar een sociaal proces dat de druppels hopelijk laat aanzwellen tot een waterval. Oh ja, als je Hilje wilt steunen, kan dat hier.
Dank je wel Tineke Ceelen, Nina Schmitz en Zinzi Klaverweide voor de medewerking aan dit artikel.
Klik hier voor de DDB select page van Baukje Stam.
Fondsenwerving
