nlRijken, beter gesitueerden en goede doelen
Het VU-onderzoek bestond uit drie gedeelten. Allereerst een kwalitatief onderzoek naar motieven en ervaringen van vijftien zeer vermogenden (de ‘extreem rijken'). Ten tweede een verkennende, kwantitatieve studie naar het geefgedrag van vermogenden (de ‘meer welvarenden' met een inkomen van meer dan 60.000 euro netto). Ten slotte brachten de VU-onderzoekers het major donor-beleid van goededoelenorganisaties in kaart. Na dit verkennende onderzoek start de VU de komende maand met een grootschalige studie naar het geefgedrag van 10.000 vermogende Nederlanders.
Inspiratie en feiten, geen poespas
Wat iedere fondsenwerver weet (of hoort te weten): het allerbelangrijkste element is het vragen om een gift. Klinkt logisch, maar uit elk onderzoek blijkt al sinds jaar en dag dat dit punt simpelweg over het hoofd wordt gezien. Ook de diepte-interviews met vijftien zeer vermogenden laten dat weer zien: ‘Ze moeten het me gewoon vrágen.'
Dat betekent niet dat vragen simpel is. Vermogende Nederlanders (het lijken wel gewone mensen!) willen een inspirerend en betrokken verhaal horen. En daarnaast vooral: duidelijkheid. Geen poespas, maar harde feiten over bestedingen en impact.
Vooral ook de mislukkingen communiceren, dat kan deze groep heel best aan. ‘Dat versterkt mijn band met het goede doel. Ze laten zien dat ze je serieus nemen.'
Niet mailen, wél netwerken
Ten overvloede: de nog immer succesvolle, massale direct mailing is níet het middel bij deze groep. Ze zullen misschien best een paar tientjes overmaken, maar als ze anders waren benaderd, hadden dat zomaar een paar ton kunnen zijn. Vaak zitten de grote gevers al wel in de database van de organisatie, zonder dat iemand weet dat er wellicht veel meer mogelijk zou zijn.
Eigen stichting, fonds op naam
De zeer rijken geven vooral aan organisaties met wie ze visie en missie gemeen hebben. Omdat ze gevestigde goede doelen vaak te omslachtig en indirect vinden, richten ze graag zélf een organisatie of fonds op naam op. En wat we óók al vermoedden: het eigen netwerk is cruciaal. ‘Steun jij mijn weeshuis in Zimbabwe, dan steun ik jouw studiefonds voor vluchtelingen.' Wie een grote gever enthousiast maakt, heeft daarom grote kans een heel netwerk aan te boren.
Geen ‘wandelende bankrekening'
Ook het onderzoek onder de ‘beter gesitueerden' laat hetzelfde beeld zien. Gemiddeld geven rijke Nederlanders bijna tien keer zoveel als de rest van Nederland. Dat zou nog veel meer kunnen zijn, als het giftverzoek maar gedáán werd. En goed gedaan. Persoonlijke contacten met medewerkers zijn niet altijd nodig, maar een eerlijk verslag over het project dat gesteund is, is essentieel. En ook hier weer: de grote gever wil passie en inspiratie voelen. En vooral niet benaderd worden als iemand die ‘geld genoeg heeft, dus tóch wel geeft.'
Minder goede doelen!
Een paar wensen van grote gevers komen in alle (ook buitenlandse) onderzoeken terug. Bekkers: ‘Ze willen meer openheid, ze willen zien wat er gebeurt met hun geld. Ze hebben weinig interesse om zich te verdiepen in alle verschillen tussen organisaties, we hoorden regelmatig dat organisaties meer zouden moeten fuseren.'
‘Stewardship' is nodig, maar soms lastig
Hoe meer de grote gever geeft, hoe sterker ze zich betrokken voelen bij ‘hun' project of organisatie. En naast een grote groep die geen interesse heeft in veel betrokkenheid, is een kleinere groep die héél dicht op het project en de resultaten wil zitten. Vaak té dicht, voor het gevoel van de goede doelen. Want het is lastig om zoveel betrokkenheid te honoreren. De fase van ‘stewardship' van de grote gever kan soms regelrecht uitputtend zijn. Zoals onderzoeker René Bekkers opmerkt: ‘Het gaat bij grote gevers nog meer dan bij andere om verwachtingsmanagement. Soms denken grote gevers dat ze je organisatie kunnen runnen.'
Major donor fundraising wint terrein
Uit het derde deel van het onderzoek blijkt dat grote gevers inmiddels duidelijk op de agenda van filantropische organisaties staan. Hoe groter de organisatie, hoe vaker er sprake is van een aparte afdeling of medewerker voor het werven en begeleiden van deze specifieke groep. Enkele organisaties hebben al speciale events en op maat gemaakte vormen van verbondenheid met hun major donors. Twee van de tien grote goede doelen zien inmiddels daadwerkelijk resultaat van hun structurele inzet.
Naarmate de organisaties kleiner worden, wordt het succes van major donor fundraising ook kleiner.' En Bekkers benadrukte maar weer eens dat ook major donor fundraising een zaak is van de héle organisatie. Een overbekend geluid, dat niet vaak genoeg herhaald kan worden...
Filantropie als wapen tegen cynische pers
Bij de presentaties van was vooral het betoog van de Britse major donor-onderzoekster Beth Breeze (ex-fundraiser) interessant. Breeze benadrukt dat charities ook zelf iets waardevols in huis hebben. Ze vragen niet alleen, ze hebben ook veel te bieden, als de transactie succesvol verloopt. Breeze: ‘Grote gevers zijn echt niet altijd uit op return on investment. Filantropie maakt hun leven interessanter en waardevoller en geeft respect in de eigen sociale kringen.' Ook blijkt filantropie een ideaal middel om negatieve beeldvorming van rijke mensen aan te pakken. Zo noemden Britse grote gevers het cynisme van de pers expliciet als drijfveer om goed te doen.
Onderzoek waardevol, adviezen minder
De VU-onderzoeksrapporten zijn uiterst waardevol voor de mensen ‘in het veld', de fondsenwervers. Het valt ook zeer te prijzen dat de VU nadrukkelijk bezig is haar inzichten te delen met de sector. Maar de ultrakorte workshops van deze middag, waarin noodgedwongen niet meer dan een paar overbekende clichés voorbij kwamen, misten toch hun doel voor veel bezoekers. ‘Allemaal open deuren,' oordeelde een ervaren fondsenwerfster. ‘Je kunt merken dat bijna niemand van deze mensen ooit bij een goed doel heeft gewerkt.' Concrete fondsenwerfadviezen zijn niet altijd het sterke punt van wetenschappers. En dat hoeft ook niet. Voor fondsenwervers en bestuurders geldt daarom: bestudeer vooral de zeer leesbare rapporten van de VU, maar ga voor concrete adviezen en meer kennis naar cursussen van het ISF of het International Fundraising Congress.
Geefgedrag van vermogende Nederlanders, een verkennende studie
R. Bekkers, B. Janssen, P. Wiepking, april 2010
Werkgroep Filantropische Studies, VU
i.s.m. SAZ Marketing en Elite Group
