nlOrganisaties die zich op de gezondheid richten hebben de sterkste reputatie in de Nederlandse goededoelenmarkt. De populariteit van KWF Kankerbestrijding is uitzonderlijk. ‘Er bestaat vrijwel geen organisatie die zo'n brede steun bij de Nederlandse bevolking heeft. Bekendheid, waardering en binding zijn onder alle bevolkingsgroepen het sterkst ontwikkeld bij KWF Kankerbestrijding, onafhankelijk van leeftijd, geslacht, geloofsovertuiging of opleidingsniveau‘, verklaart merkadviseur Hendrik Beerda.
Goede doelen zijn het populairst onder gereformeerden en politiek links
Uit het onderzoek blijkt volgens Beerda dat goede doelen vooral goed scoren onder gereformeerden en mensen die politiek links georiënteerd zijn. Ook onder vrouwen en hoogopgeleiden nemen de charitatieve merken een sterkere positie in.
Nederlandse activiteiten en zorgvuldige besteding zijn belangrijk
De sterkste charitatieve organisaties doen in de eerste plaats goed werk in Nederland. Zorgvuldige besteding van het ontvangen geld is de factor die op de tweede plaats komt bij de waardering van goede doelen. Verder speelt media-aandacht een belangrijke rol bij de populariteit van een goededoelenorganisatie, aldus Beerda.
"Keurmerken zijn onzichtbaar"
Opvallend is de conclusie die Beerda trekt ten aanzien van de positie van de keurmerken in de branche. Deze wordt als "zwak" betiteld. Beerda: "Terwijl in de sector onlangs veel geruzied is over de introductie van een tweede keurmerk hebben beide organisaties nog nauwelijks een positie opgebouwd. Het veel oudere CBF-keurmerk is onder donateurs zelfs iets zwakker dan het recent geïntroduceerde Keurmerk Goede Doelen. Keurmerken voor verantwoorde consumentenproducten hebben overigens wel een sterke reputatie. Max Havelaar is hiervan de sterkste speler, maar ook voor Fair Trade Original en EKO bestaat redelijk veel waardering."
Onderbouwing
Gevraagd naar de onderbouwing van deze meer dan opmerkelijke gevolgtrekking, geeft Beerda een toelichting op de methodologie van zijn onderzoek: "In het onderzoek zijn ruim 2.000 respondenten in twee fases ondervraagd. Eerst is de spontane bekendheid onderzocht van alle goede doelen, hun keurmerken en de organisaties die aan goede doelen geven. Daarna is voor de 100 bekendste namen in detail navraag gedaan naar de merkkracht, persoonlijkheid, prestatie en groeipotentie."
Beerda geeft desgevraagd toe dat de conclusie t.a.v. de positie van het CBF t.o.v. het onlangs geïntroduceerde en relatief onbekende Keurmerk Goede Doelen genuanceerd moet worden. Beerda: "Bij de geholpen naamsbekendheid van de keurmerken kan de verklarende benaming ‘Keurmerk Goede Doelen' in het voordeel van dit keurmerk zijn geweest."
Ook geeft Beerda toe dat het niet uit te sluiten is dat KGD als CBF wordt gepercipieerd, omdat bij het grote publiek het bestaan van twee keurmerken nog nauwelijks doorgedrongen is.
Lions en Rotary zijn gerespecteerde geldgevers
In het onderzoek is tevens de positie gemeten van organisaties die aan goede doelen doneren. De loterijen zijn de populairste geldgevers, maar ook het charitatieve karakter van de Lions Clubs en de Rotary Foundation wordt door de Nederlandse bevolking gezien en gewaardeerd.
Top-10 van sterkste merken in de Nederlandse goededoelensector
1. KWF Kankerbestrijding
2. Het Nederlandse Rode Kruis
3. KiKa
4. CliniClowns
5. Wereld Natuur Fonds
6. Nederlandse Hartstichting
7. Ronald McDonald Kinderfonds
8. UNICEF
9. Artsen zonder Grenzen
10. Leger des Heils
