Major donors zijn hot. Steeds meer organisaties zetten hoog in op het binnenhalen van grote giften. En dat werkt. Maar de kleine gever is net zo belangrijk. Alle losse euro’s die je binnenhaalt, vormen de basis van een stevige organisatie. Behandel ze daarom goed en zorg ervoor dat ze niet weglopen.
De meeste donateurs komen niet bij je binnen met een grote gift. Zelfs vermogende donateurs beginnen vaak met een kleine bijdrage om eens te kijken hoe dat gaat. Om je doelstelling te financieren, heb je veel van die kleine bijdragen nodig. Die zorgen voor een goede basis in de donateurspiramide. Hoe aantrekkelijk het ook lijkt om minder donateurs te hebben die meer geven: een topzware piramide is niet stabiel. Want wat gebeurt er als een paar van die grote gevers opstappen? Dan dondert de boel in elkaar. Zorg dus voor een brede basis onderin.
Hou persoonlijk contact
Behalve dat je kleine donateurs voor een goede basis kunnen zorgen, kunnen ze je organisatie ook introduceren bij mensen die wel vermogend zijn. Behandel je je kleine donateurs als onbelangrijk, dan zullen ze dat niet snel doen. Maar hoe zorg je er nou voor dat de kleine donateurs zich belangrijk blijven voelen? Ten eerste door ervoor te zorgen dat ieder contact goed is en dat de donateur zich gehoord voelt, ook al doneert die vijf euro per jaar. Zorg er ook voor dat de communicatie goed is. Het gaat er daarbij niet om hoe vaak je iets opstuurt of mailt, maar wat je stuurt. Jouw mails en brieven moeten de donateur een blij en gewaardeerd gevoel geven. Blijf dus ook bedanken en doe dat heel persoonlijk.
Breng je database op orde
Een goede database is heel belangrijk. Zorg ervoor dat alle gegevens kloppen, of ze nu van kleine gevers of major donors zijn. Er is niets zo vervelend als verkeerd te worden aangesproken (mevrouw, als het meneer moet zijn, of een verkeerd gespelde naam), het geeft aan dat je de persoon in kwestie niet belangrijk genoeg vindt. Gebruik ook altijd je voornaam als je iets schrijft. Mevrouw Jansen klinkt heel afstandelijk.
Kleine donateurs kosten geld
Kleine donateurs die ook nog eens niet vaak doneren, lijken soms meer geld te kosten dan dat ze opleveren. Eindig de relatie toch niet. Want als je onderaan gaat schrappen, wordt de waarde van je lijst minder. Het gaat niet alleen om de omvang van de donatie, het gaat ook om loyaliteit en betrokkenheid. En je weet nooit of een donateur bij leven weinig geeft, maar je ondertussen wel in zijn testament heeft opgenomen.
Retentie en acquisitie
Hoewel acquisitie heel belangrijk is, is retentie nog belangrijker. Focus dus op het behoud van je bestaande donateurs. Je ontkomt er echter niet aan dat je ieder jaar donateurs verliest, zelfs al heb je nog zo’n goed retentieprogramma. Zorg er dan wel voor dat je die weglopers vervangt door nieuwe donateurs. Heb geduld, het kost allemaal veel tijd: fondsenwerving gaat immers om groeien. En niets is na een nacht volgroeid.
Alle donateurs zijn helden
Onthoud altijd dat je donateurs niet aan je hoeven te geven, maar dat ze daarvoor kiezen. Ze zijn dus geen geldschieters, ze zijn je partner. Dat hoeft bij een major donor niet altijd zo te zijn. Die heeft misschien wel een enorm bedrag gegeven in een opwelling. Of omdat een vriend daarom vroeg. En toch draag je hem op handen, terwijl je kleine donateur al twintig jaar lang een paar euro doneert van zijn pensioentje. Dat is pas loyaliteit en betrokkenheid.
Zet een loyaliteitsprogramma op
Zelfs donateurs die jaarlijks een klein bedrag doneren, moeten beloond worden. Dat hoeft niet veel geld te kosten. Richt een groep op, geef het een naam en noem ze apart in je jaarverslag. Bedank ze voor hun loyaliteit en niet alleen nadat ze een gift hebben gedaan.
Tegelijkertijd kun je ze voorstellen iets vaker te doneren. Honderd euro per jaar gaat misschien te ver, maar wellicht zijn ze in staat om een tientje in de maand te doneren. Stel daarom voor een maandelijkse gift te doen of per kwartaal. Hou wel in de gaten dat je ze daarna niet vergeet.
Kortom: klein kan heel krachtig zijn. Draag dus al je donateurs op handen.
nl
