nl
Het onderzoek wordt wereldwijd jaarlijks (sinds 2001) uitgevoerd onder opinieleiders. Daarmee is meteen duidelijk dat dit onderzoek niet vergeleken moet worden met breder opgezette onderzoeken. Maar aangezien de opinieleiders ook de uiteindelijke beslissingen nemen is het onderzoek zeker interessant voor de sector.
Great, Green and Good
De belangrijkste uitkomst is dat je vertrouwen het beste van lokaal naar globaal kunt opbouwen. Een andere belangrijke bevinding is dat bedrijven vertrouwen vooral opbouwen door middel van de drie zogenaamde G's: Great, Green and Good. Daarnaast blijkt dat vertrouwen wordt opgebouwd door persoonlijke contacten, en dan vooral via gedeelde interesse. Nederland scoort op alle drie de vlakken bijzonder hoog, MVO is in Nederland actueler dan waar dan ook. Voor fondsen een tijd dus om te oogsten. En voor de kerken, want het vertrouwen is nergens anders zo hoog als in Nederland.
Daarnaast bleek dat in landen met een ‘emerging market' het vertrouwen in het bedrijfsleven groter is dan in ontwikkelde landen, respectievelijk 60% versus 47%. Het is echter opvallend hoe Nederland van die trend afwijkt met zijn grote vertrouwen in het bedrijfsleven (60%). Bovendien blijkt dat in de groeilanden ‘honger' als thema hoger genoteerd staat dan mensenrechten. ‘Erst kommt das Fressen dan die Moral?'
NGO-bashing
Bij de presentatie van het onderzoek deze week waren drie voor de sector belangrijke mensen aanwezig: Sylvia Borren (directeur Oxfam/Novib), Ernst Ligteringen (Chief Executive GRI) en Joost Douma (Secretaris Generaal van 3IG Investment Group).
Borren gaf aan dat NGO's de laatste jaren veel last gehad hebben van "NGO-"bashing". Dit heeft volgens haar het vertrouwen zeker geschaad. Wat betreft de uitkomsten van het onderzoek vindt ze het opbouwen van vertrouwen via de ‘person like me' aanpak van groot belang. Tevens schuilt daar ook weer het gevaar dat je dan minder om je heen luistert naar andere geluiden. Bovendien vindt ze dat de begrippen ratio en emotie uit elkaar moeten worden gehaald. Emotie is volgens haar een zeer belangrijke factor voor NGO's en graag ziet ze dat hier een volgende keer meer aandacht aan besteed wordt.
Samenwerking bedrijven
Borren had een aantal interessante opmerkingen op de vraag van FM over hoe zij dacht over de steeds verdergaande samenwerking met bedrijven. Voorop staat dat zij graag partnerships aangaat met bedrijven. Echter wel alleen met die bedrijven waar het doel direct aansluit op de ‘core-business'. Tevens raadde zij vooral aan met de juiste personen te spreken. Niet met de marketing en PR officers, maar met de CEO's. Bovendien gaf zij ook aan dat sommige bedrijven meer bezig zijn met te etaleren hoe goed ze zijn, maar dat het feitelijk allemaal nog vrij gering is. Als voorbeeld gaf ze hier Douwe Egberts met hun koffieprojecten: " kijk eens hoe goed wij bezig zijn".
Tot slot: bij de partnerships moet je altijd opletten "Who's using who?". En vertrouwen van beneficienten verkrijg je alleen maar als je hen reële hoop geeft.
Religieuze shareholder
Douma vertegenwoordigt een bijzonder interessante internationale lange termijn investeringsgroep die miljarden investeert. Achter deze groep schuilt een grote diversiteit aan kerkgenootschappen afkomstig uit de hele wereld. Dat de kerken juist in Nederland een zodanig groot vertrouwen genieten heeft volgens hem te maken met het ‘gebrek' aan incidenten, en dat kerken goed ingevlochten zijn in de Nederlandse maatschappij. Douma pleitte verder voor een duidelijke eensluidende globale wetgeving voor investeerders zoals hij. De economische maar ook sociale doelstellingen van zeer grote investeerders worden nu door overheden gehinderd.
Een betrouwbare overheid is ook een groot goed.
Op de vraag van FM hoe hij aankeek tegen de kritiek van Oikocrdit op haar partner ING en hun Formule 1 sponsoring gaf hij een breder antwoord. Voor alle partijen zal de supply chain steeds belangrijker worden. Zeker gezien de exponentiële stijging van MVO partnerships, bij de ethische supply chain. Bovendien wordt de ‘span of control' steeds lastiger. Hij gaf na afloop aan dat hij bij microfinancieringen ook allerlei problemen verwacht. De markt wordt te groot en het controlemechanisme blijft achter.
Onderscheid tussen MVO en filantropie
Ligteringen van GRI gaf aan dat zijn initiatief van het allergrootste belang is voor zowel markten als de ‘social stakeholders'. Vertrouwen win je vooral door nog meer te luisteren naar je stakeholders. Bovendien kan vertrouwen worden verhoogd door te communiceren wat je bereikt hebt. Onlangs is ook door de ‘big 6' accountantskantoren wereldwijd gesproken over het steeds meer implementeren van zogenaamde ‘soft issues'. Het verkrijgen van vertrouwen en waarde zit steeds minder in de harde cijfers.
Ligteringen was ook zeer duidelijk over het verschil tussen filantropie en MVO. Dit onderscheid is voor zowel bedrijven als voor Goede Doelen nog steeds onduidelijk. Vooral omdat het bij MVO om core-business gaat zijn er nog teveel dunne lijnen. Bovendien moet MVO ook veel meer in het DNA van de bedrijven en haar medewerkers gaan zitten.
Een verrassend interessante discussie. FM zal voor u bekijken of er verdere kruisbestuivingen te maken zijn tussen bijvoorbeeld de Trust Barometer van Edelman en het onderzoek over het Donateurs-vertrouwen waarover in FM#3 bericht werd.
Zie voor meer informatie: http://www.edelmanpr.com/
Download hier de presentatie van het onderzoek in het Nederlands
