Het bestuurlijk testament van Hans Stam, Hans Geels en Jan Jaap de Graeff

Hoog tijd voor charity pride

Goede doelendirecteuren komen en gaan. Panta rei. Maar als er drie spraakmakende kopstukken van grote, landelijke goede doelen relatief kort na elkaar plaats maken voor een opvolger, is dat een uitgelezen kans voor een bestuurlijk testament. Filanthropium Journaal-hoofdredacteur Edwin Venema nodigde Hans Stam (ex-Hartstichting), Hans Geels (ex-CliniClowns) en Jan Jaap de Graeff (ex-Natuurmonumenten) uit voor een pittig rondje reflectie. De heren hadden er zin an. Geen meel in de mond. Geen koetjes of kalfjes. Maar vooral: strijdbaarheid. En een radicale transformatie van het zelfbeeld. Het wordt tijd voor charity pride. Deze week in Filanthropium Journaal het eerste deel van dit groepsinterview. Volgende week (27 juni) het tweede deel.

 

Alle drie al weg of binnenkort weg. Maar hoe begon het eigenlijk?

Hans Stam: ‘Ik had al in vele sectoren mijn brood verdiend toen ik werd geconfronteerd met de directeursvacature bij de Hartstichting. Dat was eigenlijk een halfjaar na alle ellende van mijn voorganger (de geruchtmakende zaak rond medisch directeur Manger Cats, red.). En toen kreeg ik een enorme AH-Erlebnis,  want ik ben mijn carrière ooit begonnen als biomedisch onderzoeker op kosten van diezelfde Hartstichting. In die tijd gaf de Hartstichting voor het eerst onderzoeksbeurzen aan zogenoemde Established Investigators, onderzoekers met een fraaie staat van dienst. Ik was de eerste promovendus die van deze beurs mocht genieten. Dus toen die vacature kwam dacht ik toch wel ‘dit is interessant’. De cirkel is nu weer rond.’

EV: Vroeg je omgeving niet: ‘Hans krijg je dan ook een salaris?’

Hans Stam: ‘Ja ze wisten dondersgoed dat er een salaris was. Sommigen zeiden ‘goh wat jammer dat je niet zoveel krijgt als je voorganger….’ Alle gekheid op een stokje, mijn omgeving wist wel dat de Hartstichting een serieuze organisatie is. Het is gewoon een bedrijfje, een wetenschappelijk bedrijfje als het ware.’

EV: Hans, jij werd destijds directeur van een van de aaibaarste goede doelen van Nederland.

Hans Geels: ‘Ja, CliniClowns het is een heel sterk merk. Vooral na de afgelopen tien jaar. Ik heb eigenlijk mijn hele leven in een non-profit gewerkt. Ik kwam van de HEAO en begon bij Philips maar dat werd helemaal niks. En toen mocht ik naar de NCRV. Daar werd ik eerst redacteur en daarna eindredacteur van ‘Paperclip’, het clubblad van de jeugdclub met 50.000 leden. Vandaaruit ben ik naar het WNF en vervolgens naar CliniClowns gegaan.’

EV: Jij hebt nu de overstap gemaakt naar het bedrijfsleven: je bent algemeen directeur van de retailketen Kamille & Dille. Meestal zie je bestuurders een omgekeerde beweging maken: van profit naar non profit.

Hans Geels: ‘Maar ik heb goede doelen ook altijd gezien als ‘bedrijven’. Alleen als bedrijven met een ideaal. Eigenlijk is Dille & Kamille ook een bedrijf met een ideaal, alleen hebben ze winkels en ze verkopen producten.’

EV: Jan Jaap, besturen is je met de paplepel ingegoten…

Jan Jaap de Graeff: ‘Ik kom inderdaad uit een bestuurlijk nest. Na mijn studie in Wageningen kwamen twee dingen samen: enerzijds besturen en anderzijds politiek en samenleving. Dat heeft er onder meer toe geleid dat ik dijkgraaf werd van een waterschap. Dat ben ik tien jaar geweest. En ook voorzitter van de Unie Waterschappen. Toen was ik 54 en kwam de klassieke vraag ‘is that all there is?’ Het directeurschap van Natuurmonumenten was dé kans, want het is besturen, maar gaat ook om iets dat je beet kunt pakken. Waar je letterlijk op je werk uit kan kijken. Werk dat voor het collectief en de samenleving van belang is. En bij Natuurmonumenten kon ik doen wat ik leuk vind: verhoudingen herstellen, want die waren een beetje zoekgeraakt. Zowel extern als intern. En nu is er bij Natuurmonumenten een nieuwe fase is aangebroken, die veel meer kennis van marketing vraagt, en dat is niet mijn achtergrond. Dus ik dacht, kom, tijd voor iemand anders (Marc van den Tweel is De Graeff intussen opgevolgd, red.). Zo kan ik mijn eigen pad weer verder volgen, en zo ben ik nu onafhankelijk voorzitter van de koepel VFI.’

EV: Voordat jullie te romantisch worden over jullie directeurschap. Het is ook gewoon een vak natuurlijk, al zou je dat niet denken omdat velen in de sector een soort unieke ‘passie’ claimen. Maar de slager om de hoek kan toch ook gepassioneerd voor zijn vak bezig zijn?

Hans Geels: ‘Zeker. Dat monopolie op passie kan en wil ook helemaal niet claimen. Of je nu voor een goed doel werkt of niet, als je geen passie voor je vak hebt blijft er alleen maar werk over.’

EV: Maar wat is dan het unieke van een goed doel? Het is geen bedrijf, maar eigenlijk ook weer wel…

Hans Geels: ‘In mijn nieuwe baan voor Dille & Kamille krijgen mensen iets materieels terug voor hun ‘donatie’. Bij goede doelen krijgen mensen alleen het goede gevoel.’

Jan Jaap de Graeff: ‘Bedrijven, overheden, non profits: allemaal gaan ze op de een of andere manier voor de kwaliteit van de samenleving. Maar in goede doelenland is die kwaliteit van de samenleving zo kristalhelder, dat mensen die daar werken er vaak door gebiologeerd zijn. Ik heb veel verschillende banen gehad, maar bij Natuurmonumenten  was de motivatie om voor de kwaliteit van de samenleving te gaan het sterkst vertegenwoordigd. Die bijzondere motivatie laat natuurlijk onverlet dat ze ook nog salaris willen hebben. Het zijn namelijk ook gewoon mensen . En dat wordt wel eens vergeten. Dan krijg je de mythologie dat iemand die voor een goed doel werkt eigenlijk geen salaris hoort te krijgen.’

EV: Maar hoe komt het dat die mythe er is? Dat betekent ook dat je de gedachte in stand houdt dat werken voor een goed doel ‘liefdewerk oud papier’ is.

Hans Stam: ‘Volgens mij wordt die mythe steeds minder sterk. Wellicht is er een kleine opleving van dat gevoel. Komt misschien ook een beetje door de crisis omdat mensen toch gaan vergelijken. Wat mij in elk geval is opgevallen, is dat de motivatie van de mensen met wie ik heb samengewerkt binnen de Hartstichting groter is dan in alle sectoren die ik hiervoor heb meegemaakt. En dat is enorm fijn. De complexiteit van het werk daarentegen, die had ik me echter nooit zo groot voorgesteld.
Je hebt namelijk met een enorm uiteenlopende groep stakeholders te maken: van de politiek aan de ene kant en de vrouw bij de bakker die collecteert aan de andere kant, en alles wat daartussen zit. Allemaal hebben ze een eigen mening over de Hartstichting. De enige juiste manier om hiermee om te gaan is te praten met al die stakeholders; ze gewoon te vertellen wat er gebeurt bij onze organisatie en dat het helemaal niet zo onredelijk is, wat we doen. De grootste groep zegt dan: ‘ik snap het, had het me nooit zo gerealiseerd.’ Maar er is ook een andere, gelukkig veel kleinere groep. Een paar collecteorganisatoren uit Denekamp zeiden mij onlangs: ‘we stoppen ermee, want als wij tegenwoordig langs de deur gaan, krijgen we altijd weer die stomme opmerking over jouw salaris en dat zijn wij een beetje zat.’ Begrijp dat. En ik vind het prima, maar ik wil die kritiek niet meer over me heen.’

EV: ‘Maar is dat nog steeds achterstallig onderhoud in de publieksperceptie?’

Hans Geels: ‘Die paradox zal altijd blijven. Geven is altruïstisch, zonder tegenprestatie. En dan geven donateurs iets aan jou, terwijl jij er wel een tegenprestatie – je salaris – voor krijgt. Dat is gewoon een ingebakken probleem.’

EV: ‘Dat is dus een opdracht niet alleen voor goede doelen individueel, maar ook collectief. Een collectieve campagne over wat goede doelen wel en niet vermogen, lijkt geen overbodige luxe. De kappers en bloemisten hebben het wat dat betreft beter voor elkaar…’

Hans Stam: ‘Maar zo extreem heterogeen als ‘de’ goede doelen zijn de kappers en bloemisten niet. Neem alleen al de schaalgrootte. Een kleine stichting die een paar waterputten slaat in Afrika. Die overzichtelijkheid en warmte, dat ga je als grote organisatie nooit redden. Dus die heterogeniteit zou ons wel eens kunnen opbreken. Want je moet altijd opboksen tegen dit soort fantastisch sympathieke initiatieven, die je bij wijze van spreken naast je werk nog kan runnen ook.’

EV: Noblesse oblige. Moeten de grote clubs niet gewoon het voortouw nemen? Jullie bepalen toch voor een belangrijk deel ook de publieke opinie?

Jan Jaap de Graeff: ‘De mensen die heel kritisch  tegenover ons staan, over wat wij doen en wat wij verdienen, die moet je blijven uitleggen hoe het zit. En natuurlijk moet je je terechte kritiek ook aantrekken. Aan de andere kant vind ik ook dat we zelfbewuster vanuit onze organisaties mogen zeggen: ‘We doen goede dingen, met goede mensen en daar zijn we ook trots op. En wat sommigen overbodige overhead noemen, is gewoon absoluut essentieel om de donaties die wij krijgen op een goede manier weg zetten’.  Die trots, die mis ik soms wel eens. Ik vind dat we daarmee als sector te defensief zijn en ons te snel achterna laten zitten. We moeten trots zijn op wie we zijn en wat we doen en dat moeten we ook uitstralen. Zowel als afzonderlijke goede doelen als collectief hebben we daar, ongeacht de heterogeniteit, een opdracht. We kunnen het niet alleen maar zoeken in een beter systeem van transparantie. Dat is niet genoeg.’

Hans Geels: ‘Dat is heilloos zelfs. De goede doelensector is namelijk ook een merk. Dat merk wordt niet onderhouden. Niet zo slim, nu we in relevantie lijken af te nemen. We zijn niet meer zo heel erg onderscheidend, want er zijn ook al bedrijven die op pad gaan voor goede doelen. En we zijn niet altijd even geloofwaardig. Ik ben een merkenman, en vanuit de merkenoptiek heeft de sector een groot probleem. Daar doen we op dit moment feitelijk niks aan. Dus samenwerking op dit punt is onontkoombaar.’

EV: Een uitweg bieden uit de professionaliseringsparadox. Die maakt dat jullie gedwongen worden om enerzijds superprofessioneel met je vak bezig te zijn, maar anderzijds ook een liefdewerk-oud-papier-gevoel moeten blijven oproepen.

Hans Stam: ‘Er leven heel veel percepties over ons in deze maatschappij die niet van deze planeet zijn. Die kun je heel slecht wegwerken. Als je kijkt naar een aantal zakelijke parameters, dan doen de goede doelenorganisaties het gewoon goed. Echt waanzinnig goed. Als Philips van één euro €1,10 kan maken, dan krijgen de directeuren een vette bonus. En wij maken van een kwartje zomaar een hele euro. Maar om die cijfers gaat het helemaal niet. Eigenlijk willen mensen gewoon weer hoop krijgen. Wij verkopen hoop en jij koopt hoop. Zo basaal is het.’

Jan Jaap de Graeff: ‘Een deel van de vragen uit de samenleving moet je beantwoorden met systemen om transparant te zijn, bijvoorbeeld door goede  jaarverslaggeving. Een deel van het antwoord is bezieling uitstralen, emotie overbrengen. En ja, daarin mag veel meer zelfbewustzijn doorklinken. Ik heb mij ook heilig voorgenomen om in mijn functie als VFI-voorzitter dít verhaal te vertellen. Terecht zijn wij bezig bezig onze transparantie te vergroten, maar alleen daarmee gaan we de oorlog niet winnen.’

EV: Moet je niet nog verder gaan? Zoals Dan Pallotta, die onlangs in een TEDTalk een frontale aanval inzette op het ‘overhead-denken’. Wat daarvoor in de plaats moet komen: impact-denken. Zo worden kosten investeringen die bijdragen aan het werkelijk oplossen van problemen. En daarvoor is ook een ‘scale of economy’ nodig. Wil je een deuk in een maatschappelijk pakje boter slaan, dan moet je opschalen, door bijvoorbeeld meer samen te gaan werken met overheden en bedrijven…

Hans Stam: ‘Focus op impact is mooi, maar geen wondermiddel. Toen ik directeur werd bij de Hartstichting zei ik ook tegen de mijn medewerkers: ‘Er is maar één manier waarop wij als organisatie onze trots kunnen laten herleven’ – want die was door de affaire met onze medisch directeur fors geknakt -  namelijk door onze impact te laten meten’. Dat was veel makkelijker gezegd dan gedaan. Maar goed, vier jaar later – na veel geld en moeite - ligt er dan inderdaad een eerste impactmeting op tafel. Het is allemaal fantastisch en het ziet er indrukwekkend uit: één euro gegeven aan de Hartstichting heeft een maatschappelijk rendement van maar liefst veertien euro! Denk je dat die boodschap aanslaat? He-le-maal niet!’

EV: Bij wie slaat die boodschap niet aan?

Hans Stam: ‘Niet bij de donateur in elk geval. Die wil een foto zien met een jongetje met een hartkwaal waarvan de vader zegt: ‘ik wil geld geven zodat dat jongetje 50 wordt in plaats van 20.’
Voor ons heeft het impact-verhaal primair een interne functie gehad: daardoor kwam langzamerhand onze trots weer terug. Maar op spreekbeurten erover vertellen…tja. Ik heb met dit verhaal actief een aantal dagbladjournalisten benaderd. Niemand wilde erover schrijven. Uiteindelijk heeft Trouw-journalist  Joop Bouma het gedaan, maar alle andere journalisten zeiden: ‘Ja, dat is toch logisch dat de Hartstichting maatschappelijk rendeert, het zou pas nieuws wezen als het niet zo was…’

EV: Dus ‘impact is overrated’?

Hans Geels: ‘Ja. Ik denk dat je impactmeting moet inzetten vooral om intern de juiste keuzes te kunnen maken. De echte ‘impact’ komt van mond-tot-mondreclame. Anderen zeggen dat je fantastische dingen voor ze doet. Daar komt de impact vandaan. En dat doen we bij Cliniclowns al veertien jaar en daar haakt iedereen op aan. Als een ouder van een kind zegt ‘Dit was geweldig’, dan zeggen veel artsen ‘Dit is helemaal niks’. Die vinden het maar raar. Maar als die ouder zegt dat ons werk goed en geweldig is voor zijn kind, dan gaat een donateur geven en moeten de ziekenhuizen toelaten dat we er zijn. En dan kan je echt aan de slag.’

Jan Jaap de Graeff: ‘Verwacht geen wonderen van  objectieve impactmeting. Impact heb je ook door te laten zien dat wij authentiek bezig zijn, dat we dingen doen die mensen belangrijk vinden. Een boswachter gepassioneerd laten vertellen over een bijzondere vogel. Dat maakt indruk, heeft emotionele impact. Dat geeft het vertrouwen dat wij mensen op pad sturen die ergens mee bezig zijn dat andere mensen de moeite waard vinden. En of op het grote geheel van de wereldproblemen tien extra waterputten voor Afrika wel effectief zijn, is niet een relevante vraag. De relevante vraag is: hebben mensen er wat voor over dat wij op die gloeiende plaat ons best doen, er een paar druppels op leggen, ook al weten we dat dat bij lange na niet alles oplost. ‘Ja’, zeggen de mensen, ‘als we maar zeker weten dat daar iemand is die het op de goede manier doet, die daar zijn stinkende best voor doet’. Dat is de impact waar ik het over wil hebben.’

EV: Ik kan me voorstellen dat de emotionele impact vooral voor de markt van de kleingevers effectief werkt, maar zijn major donors en de meer institutionele financiers niet wat meer gevoelig voor de argumenten over zakelijke impact?’

Hans Stam: ‘Nederland kent niet zoveel major donors. De major donors zoals we die kennen uit de Angelsaksische landen, die doen dat vooral om er fiscaal voordeel van te hebben. Uiteraard zijn er uitzonderingen,  maar de burger die spontaan meer dan €2.000 per jaar geeft, dat aantal is betrekkelijk klein in ons soort organisaties.’

EV: Ik probeer het toch nog even. Zou de Quote 500 nou echt gevoeliger kunnen zijn voor meer rationele argumenten om goede doelen te steunen?

Hans Geels: ‘Ik denk het niet. Ik denk de ingang ‘emotie’ blijft. En daar hoort natuurlijk wel een goed, rationaal verhaal bij.’

EV: Ik persisteer. Door impactmeting kun je de kosten van het directeurssalaris toch veel beter relateren aan de resultaten?

Jan Jaap de Graeff: ‘Maar dan kom je toch in gruwelijke discussies? Dan moet je aan de kostenkant en aan de opbrengstenkant alles kwantificeren. En dan ga je dat door elkaar delen, dan komen er allemaal getalletjes: nulkomma zoveel is goed en nulkomma zoveel is fout. Zo werkt het toch niet? Dat spreekt mensen toch niet aan?’

EV: Ik weet het niet, vertel het me maar.

Hans Stam: ‘Mensen kopen ook geen goedkope koekjes, maar lekkere koekjes.’

Jan Jaap de Graeff: ‘Als ik een globaal beeld heb van een probleem en van de organisatie die daaraan iets doet, dan is dat is voor mij genoeg. Dan hoef ik geen ‘bewijs’ van een impactstudie te zien. Dan heb ik veel meer aan het beeld dat Hans net schetste van dat jongetje met een hartkwaal, die door de dokter wordt geholpen met geld van de Hartstichting. Dan wil ik als donateur wel een duit in het zakje doe. Daar heb ik meer aan dan aan ingewikkelde impactonderzoeken, met getallen die me weinig zeggen.’

EV: Het andere pleidooi van Pallotta is die voor ‘economy of scale’. Wil je werkelijk bijdragen aan de oplossing van vaak grote, complexe maatschappelijke problemen, dan moet je niet blijven aankneuteren maar opschalen en samenwerken. Geen gevangene blijven binnen je nonprofit-dwangbuis. Meer maatschappelijk ondernemen. En bij ondernemerschap hoort ook: investeren in nieuwe ontwikkelingen.

Hans Stam: ‘Met enige regelmaat, ontvang ik maatschappelijke ondernemers die vanwege het verslechterde klimaat bij banken en bij farmaceuten met een zeer goed product toch niet verder komen en ons vragen: ‘willen jullie het zij mij steunen financieel of met mooie brieven?’
Dan voel ik mijn toezichthouder al zeggen: ‘Daar moet je niet aan beginnen jongen. Dat is een te groot risico. Ik snap dat, maar ik vind dat wij die weg toch ’s wat meer moeten kunnen inslaan. Meer innovatie, een eigen speelveld. En ja, uiteraard zal er een keer iets misgaan. Maar dan combineer je echt ondernemerschap met het goede doel voor output die hoogst relevant is. Bijvoorbeeld als het gaat om een bepaald medicament dat door jou sneller kan worden ontwikkeld omdat de markt nu even niet goed reageert.
En laat er geen misverstand over bestaan: ik vraag natuurlijk altijd een tegenprestatie. En ja, als je het zo scherp wilt stellen, dan word je inderdaad een beetje een ondernemertje. En dan kijken mijn toezichthouders ongetwijfeld net zo als jij nu kijkt Jan Jaap: ‘Ook al is het ongelooflijk interessant, toch maar niet.’
Het doet denken aan de steeds terugkerende discussie over beleggingen. Waarom zou een goed doel wel of niet moeten beleggen? De een zal zeggen dat je het risico niet mag nemen, maar de ander zal zeggen dat je een dief van de portemonnee van de donateur bent als je het niet rationeel bekijkt. En toch ligt dit gevoelig. Juist bij donateurs. Die willen eigenlijk dat je het niet doet.’

Hans Geels: ‘Ja wij mogen wel innoveren, maar dan moet het wel gegarandeerd lukken.’

Jan Jaap de Graeff: ‘Ik maak graag een duidelijk onderscheid tussen de bereidheid om te innoveren en om ergens geld mee verdienen. Bij Natuurmonumenten mag ook best iets mislukken, als wij nieuwe wegen inslaan. Maar als wij bijvoorbeeld zouden gaan handelen in grond en gebouwen, dan lopen we twee risico’s. Als het fout gaat ben je je geld kwijt. En als het goed gaat zal de donateur zeggen: ‘Je hebt ons geld klaarblijkelijk helemaal niet nodig’. Ik ben niet tegen ondernemerschap door goede doelen, maar ik pleit voor grote voorzichtigheid en verwacht er ook geen wonderen van. En pas op voor de perceptie dat het goede doel een zichzelf bedruipend bedrijf is, dan is het afgelopen met de publieke steun.’

*Einde deel 1: volgende week (27 juni) in Filanthropium Journaal het tweede en laatste deel van dit groepsinterview.