Goede doelen getest op geïntegreerde fondsenwerving

Donateurs die via meerdere kanalen benaderd worden, geven vaak meer en zijn loyaler. Hoe gaan goede doelen daarmee om? Dialogue marketingbureau MindWize nam de proef op de som. Ze deden een online donatie bij 26 goede doelen en volgden vervolgens zes maanden lang alle interactie van deze organisaties met de gever.

Snel bedanken is een must

Bij elke organisatie werd via de website een donatie gedaan. Waar mogelijk werd aangevinkt dat de donateur de (online) nieuwsbrief wilde ontvangen. Negen van de 26 stichtingen boden geen opt-in mogelijkheid aan. De meerderheid van de stichtingen (18) stuurde direct per e-mail een bevestiging en een bedankje. Bij een stichting duurde het maar liefst 37 dagen voor er via e-mail contact werd gezocht. Opvallend is dat door vier organisaties helemaal niet bedankt werd en een stichting incasseerde het donatiebedrag zelfs nooit.

Start direct met betrekken

Vervolgens werd bijgehouden hoe lang het duurde voordat de stichting opnieuw contact opnam. De snelste stichting deed dat al na twee dagen. Gemiddeld duurde het 39 dagen voor de organisaties opnieuw een bericht stuurden en in een geval zelfs een half jaar. 

Wacht niet te lang met het tweede giftverzoek

Daarna werd gewacht op het verzoek tot een tweede gift. Dat werd door vijf stichtingen niet eens gedaan. Drie stichtingen stuurden wel verdere communicatie, maar vroegen niet meer om een gift en slechts achttien organisaties vroegen om een tweede gift. Slechts vier organisaties vroegen of de gever vaste donateur wilde worden.
 
Ga crossmediaal
De donateur werd door dertien organisaties benaderd via direct mail. Dit gebeurde in vele vormen, variërend van een magazine, fysiek jaarbericht, brieven met acceptgiro of premium. Acht organisaties deden dat uitsluitend online. Dat waren vooral de grotere organisaties. En van vijf stichtingen werd niets meer vernomen.
 
Tips van MindWize
1. Doorbreek zo snel mogelijk de silo’s die er bestaan tussen online en offline. Ze belemmeren je om snel en effectief je nieuwe donateurs te betrekken bij je organisatie.
2. Zorg dat je communicatie-uitingen elkaar versterken, niet tegenspreken.
3. Bedank je nieuwe donateurs snel en via meerdere kanalen. Je zult zien: het werkt.
4. Wacht niet te lang om die tweede donatie te vragen. Hoe sneller je de tweede donatie krijgt, hoe loyaler de donateur is.
5. Neem online donateurs op in je offline-programma. Het loont.
6. Donateurs leven in een multichannel wereld. Benader ze ook zo.
 
Klik hier voor het volledige onderzoek.