‘Gebrekkige communicatie kost musea donaties’

Kleine en middelgrote musea lopen bezoek mis doordat ze hun doelstelling of missie onvoldoende communiceren. De focus is na de in 2011 genomen bezuinigingen op cultuur meer op het verhogen van het bezoek via grotere tentoonstellingen komen te liggen. De identiteit van middelgrote en kleine musea komt daarmee in het gedrang en dat kan juist bezoek, en dus geld, kosten. Dat meldt ABN AMRO naar aanleidingen van eigen onderzoek met PanelWizard.
 
Bijna twee derde (64 procent) van de museumbezoekers in Nederland vindt het belangrijk om te begrijpen wat de doelstelling of missie van een museum is, zo blijkt uit onderzoek van ABN AMRO en PanelWizard. Dat is niet altijd duidelijk. ‘Musea lopen zodoende inkomsten mis door het niet of gebrekkig formuleren van hun reden van bestaan of hun eigen identiteit. Het is voor culturele instellingen van belang om hun identiteit helder te bepalen en uit te dragen, en om tijdelijke exposities hiermee in lijn te houden’, zegt Sonny Duijn, sectoreconoom van ABN AMRO. ‘Voor relatief grote instellingen is het vaak gemakkelijker een missie te hebben en daar aan vast te houden. Het Mauritshuis staat bijvoorbeeld voor schilderkunst uit de Gouden Eeuw en brengt die kennis daarnaast actief over op jongere generaties. Het museum van Singer Laren houdt vast aan het weergeven van klassiek modernisme in Nederland.’
 
Bezoekersaantallen grote musea stijgen wel
Het zijn vooral de grote musea die de bezoekersaantallen hebben zien stijgen. Vanaf 2012 tot en met 2016 steeg het bezoek aan grote musea (omzet van minimaal 3,2 miljoen euro) met 43 procent. Middelgrote musea bleven hierbij achter, met een stijging van 35 procent. De bezoekersgroei van kleine musea (omzet tot 400.000 euro) bleef

zelfs beperkt tot slechts vier procent. ‘Middelgrote en kleine musea moeten harder vechten voor hun voortbestaan en hun oorspronkelijke identiteit is vaak lokaal. Nadat de regering ging bezuinigen op kunst en cultuur, deden ook middelgrote en kleine musea verwoede pogingen om met bredere tentoonstellingen veel bezoekers te trekken. Dergelijke tijdelijke tentoonstellingen hebben echter niet altijd meer iets te maken met de oorspronkelijke identiteit van musea. Hoewel die reflex naar een focus op bezoek verklaarbaar is, komt de identiteit van musea in zo’n geval onder druk. Uiteindelijk gaan exposities die ver van de identiteit van het museum afstaan, juist ten koste van het bezoek’, zegt Duijn.
Van de museumbezoekers vindt 28 procent dat de nadruk steeds meer op bezoekersaantallen is komen te liggen, in plaats van op de inhoud. 
 
Sponsors en partners 
Wanneer de identiteit onder druk staat, is het voor kleine musea ook moeilijker om sponsors of investerende partners aan zich te binden. In de periode van zes jaar tot en met 2016 daalde de private inkomsten van kleine musea (omzet tot 400.000 euro) met 25 procent, terwijl grote musea (omzet boven de 3,2 miljoen euro) floreerden, mede door grote heropeningen. Voor het opbouwen van een structurele relatie met een partner geldt - net als bij bezoekers - dat dit eenvoudiger is wanneer de doelstelling of missie van een museum duidelijk is en helder wordt uitgedragen. Bovendien is belangrijk dat er een ‘match’ is tussen eventuele sponsors en het museum, blijkt uit het onderzoek. Een voorbeeld is het Rembrandthuis, dat een samenwerking aanging met Kikkoman, de Japanse producent van sojasaus die eetculturen met elkaar wil verbinden. Inmiddels is Kikkoman al meer dan twintig jaar een van de grootste sponsors van de kunstwerken in het Rembrandthuis. 
 
Minder identiteit, minder donaties
Duijn: ‘Samenwerking met partners hoeft niet alleen financieel gedreven te zijn. Een partner kan ook adviseren richting een museum of een netwerk aanwenden. Voor kleinere musea zijn dergelijke partnerrelaties eveneens een geschenk van uit de hemel. Daarbij zijn donaties ook van belang. Musea die hun identiteit te grabbel gooien, hebben meer moeite om donaties te krijgen, ook voor specifieke projecten. Met een duidelijk (en allicht regionaal) verhaal kan een museum deze groep toch aan zich binden. Uit ons onderzoek blijkt dat 75 procent van de museumbezoekers voor het doen van een donatie het belangrijk vindt dat de doelstelling of missie van een museum helder is. Een museum dat grote sponsors heeft, moet hier niet geheimzinnig over doen. Van de museumbezoekers geeft 27 procent aan het belangrijk te vinden om te weten welke partijen een museum financieren.’
 
Klik hier om het rapport te lezen.