Werving voor preventie - moeizame opdracht?

Zowel maatschappelijk als bij goede doelen is er steeds meer aandacht voor preventie. Tegelijk worstelen veel goede doelen nog met de verhouding tussen succesvol fondsenwerven op korte termijn en de belangrijke boodschap van preventie voor de langere termijn.

Genot en gemak in het nu wint van de risico’s in de toekomst
We weten wel dat voorkomen beter is dan genezen, maar het korte termijn genot en gemak wint toch vaak. Hoogleraar finance Martijn van den Assem aan de Vrije Universiteit in Amsterdam en gespecialiseerd in menselijk keuzegedrag vatte het onlangs treffend samen in een artikel over geld op NU.nl: belangrijk is dat we te weinig rekening houden met onze toekomstige behoeftes. We richten ons vooral op het nu. "Dit is de reden waarom we ondanks goede voornemens het zo moeilijk vinden om te stoppen met roken, om minder te eten of om voldoende te sparen voor ons pensioen. Het heden geven we meer gewicht. We zwichten steeds opnieuw voor verleidingen." Consumentenpsycholoog Patrick Wessels in hetzelfde artikel: "Het brein is bijzonder slecht in vooruitkijken. Het brein gaat er onbewust van uit dat eventuele tegenvallers die er nu zijn in de toekomst niet meer voorkomen. En dat we volgende week of volgende maand meer tijd, meer geld en meer energie hebben dan nu het geval is. Het is een vorm van zelfoverschatting die voortkomt uit optimisme." Als we deze gedragslijn doortrekken naar de fondsenwerving voor goede doelen zal het niemand verbazen dat urgente noodoproepen op meer steun kunnen rekenen van donoren dan een genuanceerde boodschap van ‘kijk uit’ of ‘pas je gedrag aan’, waar het mogelijke effect ver weg in de toekomst ligt.

Er is een kentering zichtbaar bij goede doelen
Toch weten steeds meer organisaties hearts en mind van donateurs goed te veroveren met preventie. Met name op het gebied van gezondheid zijn mij de afgelopen tijd diverse initiatieven aangereikt waar preventie en fondsenwerving succesvol gekoppeld zijn. Rode draad in deze voorbeelden is het onderwerp relevant te maken voor de ontvanger, het zo veel mogelijk in de huidige leefwereld van mensen te trekken, aan te reiken wat men nu zelf kan doen en aan te tonen dat het effectief is.

• De Hersenstichting heeft de Ommetje-app ontwikkeld, zowel om mensen bewust te maken dat wandelen bijdraagt aan hersengezondheid en aan het voorkomen van hersenaandoening, als om fondsen te werven.
• Een ander recent initiatief van de Hersenstichting is het kookboek Voed je brein, waarvan de opbrengst gaat naar onderzoek naar de invloed van de darmen bij veel voorkomende hersenaandoeningen.
• De Hartstichting heeft een campagne over bloeddruk gevoerd waarbij nieuwe donateurs een bloeddrukmeter kregen.
• De Health Impact Bond Valpreventie is een mooie casus van Social Finance NL. Via crowdfunding zijn 255 impact investors gevonden voor valpreventie bij ouderen. Geen geefgeld dus, maar impact investeringen in preventie.
• KWF heeft een insmeerbar op festivals waar overwegend jonger festivalpubliek zich gratis kan laten insmeren met zonnebrandcrème: een laagdrempelige manier om extra te benadrukken dat insmeren belangrijk is en een goede leadgenerator voor donateurswerving.

Naast deze voorbeelden op het thema gezondheid en preventie (en daar zijn er vast nog behoorlijk veel meer van), zou ik nog twee andere organisaties eruit willen lichten die fondsenwerving en preventie allebei succesvol hebben weten te verbinden. De KNRM en het Rode Kruis Prinses Margriet Fonds.

KNRM: Preventie wordt speerpunt van beleid én verbonden aan donateurswerving
Anneke Salden, Hoofd marketing, communicatie & fondsenwerving van de KNRM zegt dat preventie de laatste twee jaar zeer bewust speerpunt van beleid is geworden. “De organisatie redt onvoorwaardelijk en kosteloos iedereen die op het water in nood is, geen twijfel mogelijk, maar veel effectiever is het te voorkomen dat watersporters, maar ook bijvoorbeeld de koopvaardij, in nood geraken. We moesten regelmatig erop uit om vermiste kitesurfers te traceren, omdat er een onbemand board was gevonden midden op zee. De vreselijke tragedie met surfers in Scheveningen ligt nog vers in ons geheugen. We haken met onze communicatie in op die urgentie. Surfers bieden we nu een Be Traceable sticker aan, die ze op hun uitrusting kunnen plakken. Vinden we een verloren plank dan leggen we direct contact met de eigenaar, die dan gelukkig vaak al aan land is. Het uitreiken van die sticker gaat gepaard met uitgebreide voorlichting, die op grote waardering mag rekenen. Door aan het aanvraagproces van de sticker meteen een donatievraag te koppelen en de aanvragers ook mee te nemen in een telemarketing opvolging, zijn veel surfers inmiddels donateur geworden van de KNRM. Het mes snijdt dus aan twee kanten.”

Dezelfde methode wordt ingezet met betrekking tot de KNRM Helpt app. In deze app is voor de watersporter veel informatie te vinden m.b.t. veiligheid. Bijvoorbeeld tools voor goede reisvoorbereiding en het zichtbaar zijn van je locatie/positie op het water voor thuisblijvers, maar ook voor eventuele hulpverleners als er iets misgaat. En via de rode en groene telefoonknop in de app, kan meteen hulp gevraagd worden aan de Nederlandse Kustwacht (bij nood) of de KNRM (bij niet spoedeisende hulp). Het downloaden van de app is gratis. Want een betere reisvoorbereiding voor watersporters, leidt tot minder incidenten, waardoor de KNRM minder vaak hoeft uit te varen. Maar we volgen de app downloaders wel op via een telemarketing actie, waarbij de conversie rond de 30% is met een hoge jaarwaarde. Dus de app helpt ons bij het voorkomen van ongelukken, in het operationeel helpen van hulpvragenden (via de locatiebepaling) en in het werven van nieuwe donateurs.

Rode Kruis:  steun van donor die belang van preventie en langetermijndenken begrijpt
Ook bij het Rode Kruis staat preventie volop in de aandacht. “Mensen denken bij ons vooral aan de voedselpakketten en medische hulp ná een ramp of conflict. Maar we kijken juist ook naar wat we voorafgaand aan natuurgeweld kunnen doen om de impact te beperken” zegt Liselotte de Koning, directeur van het Rode Kruis Prinses Margriet Fonds. Dit fonds is in 2011 opgericht om meer preventieve projecten mogelijk te maken. “Dan kun je denken aan de traditionele voorbereiding op natuurgeweld, zoals het trainen van noodhulpteams en het opzetten van waarschuwingssystemen. Maar net zo belangrijk zijn een betere watervoorziening, andere landbouwtechnieken en aanvullende inkomstenbronnen. Want met een geïntegreerde aanpak worden gemeenschappen op alle fronten weerbaarder tegen natuurgeweld. Ook werken we (samen met Wereld Natuur Fonds) in steeds meer projecten aan nature-based solutions: acties waarmee ecosystemen hersteld, beschermd en duurzaam beheerd worden. Dit soort projecten vragen om een langere adem – denk gerust aan 10, 20 jaar. Dat is veel tijd voor de gemeenschappen, voor de partners, en natuurlijk voor onze donoren. Wij hebben een aantal grotere donoren- eigenlijk noemen we hen partners omdat zij ook met ons meedenken – bereid gevonden om ons te steunen! Zij snappen deze transformatie en de langetermijnvisie en willen ook investeren in natuur. Dit heeft de focus op preventie bij ons versneld. Vaak zijn dit stichtingen en vermogensfondsen, hoewel er ook particulieren zijn die ons steunen. Sowieso spreken we als Rode Kruis richting het grote publiek over noodhulp én preventie. Dat vraagt om creativiteit, want je merkt gewoon dat mensen meer aanslaan op grote rampen waar acuut hulp nodig is. De echt grote financieringsstromen verwachten we dus nog niet vanuit het grote publiek. Wel blijven we preventie onder de aandacht brengen (zoals recent nog in Trouw), want zonder bewustwording gaan mensen zéker niet geven voor preventie.”

Preventie en fondsenwerving zijn wel degelijk te verbinden
Naarmate preventie een groter onderdeel van beleid en bestedingen wordt, is het ook van belang om actief en creatief in te zetten op het organiseren van begrip en draagvlak ervoor. Impact maken en draagvlak daarvoor gaan nou eenmaal hand in hand bij goede doelen.

De complexiteit van de boodschap van preventie doet wel een extra groot appèl op de creatieve en strategische kwaliteiten van communicatie en fondsenwerving. Preventie en de geldwerving daarvoor vergt bovendien een langere adem en een goede afstemming tussen de programma-afdelingen en de marketeers.

Maar dat het kan, tonen de verhalen en voorbeelden in dit artikel hopelijk aan. Naarmate meer organisaties een boodschap brengen dat voorkomen beter is dan genezen en ze laten zien dat preventie daadwerkelijk tot het vermijden van kleine en grote rampen leidt, kan het kantelpunt komen waarop preventie de vanzelfsprekende plek krijgt in het werven van fondsen.

*****

Dank je wel Liselotte De Koning van het Rode Kruis Prinses Margriet Fonds. Jurriaan Callenbach van KWF en Anneke Salden van de KNRM voor het meewerken aan dit artikel en dank je wel Rob Peelen van Social Finance NL, Merel Heimens Visser van de Hersenstichting en Wieb van de Donk van Happy Horizon Non-profit voor de voorbeelden.


Klik hier voor de DDB select page van Baukje Stam.