nlKLM en Hartstichting lieten tijdens de FM-expertmeeting anderen in de keuken kijken. Tevens bleken eenvoudige "don'ts" nog al te vaak voor te komen. In de werkgroepen en bij de discussie na afloop werd duidelijk dat standaardoplossingen lastig zijn voor sponsoring. Maatwerk is veelal geboden. Dat vraagt om creativiteit en ‘in de huid' kruipen van de sponsor. Op zoek naar de ideale sponsormatch.
Eenvoudige open deuren
De hoofdredacteur van Lenthe-uitgave SponsorMagazine, Ad Maatjens, concentreerde zich op de belangrijkste tien "don'ts" bij sponsoring. Die lijken een ‘open deur' te zijn. In de praktijk blijkt echter nog te vaak dat een of meer van deze don'ts voor te komen bij een verzoek om sponsoring. Hierbij de tien gouden regels:
1.vraag niet om geld;
2.er bestaat geen standaard verhaal;
3.richt je tot de juiste persoon;
4.weet wat er speelt bij de sponsor;
5.laat altijd wat van je horen;
6.maak duidelijke voorstellen;
7.zet de zaak niet onder druk;
8.voorkom slordige, niet accurate presentaties;
9.kom je afspraken altijd na;
10.zorg voor voldoende creativiteit.
Kloppende samenwerking en creativiteit
‘Wij zijn een goede doelenorganisatie en hebben nog 25.000 euro nodig. Wij vragen daarom om uw medewerking.' Dit soort verzoeken komen gelukkig steeds minder voor in de sponsorpraktijk. Maar volgens Danny de Graaf, sponsoring manager bij KLM Corporate Communications ziet hij in de praktijk nog steeds verre van optimale sponsorverzoeken binnenkomen bij KLM. In zijn tijd bij KLM, nu meer dan 7 jaar, zijn zeker 8.000 sponsorverzoeken binnengekomen. De Graaf weet dus waarover hij praat.
Goede doelen denken volgens De Graaf nog te veel aan sponsoring in geld. Veel meer moet volgens hem gekeken worden naar welke thema's er leven bij de bedrijven. Aan die thema's worden budgetten gekoppeld en daar moeten sponsorverzoeken zich veel meer naar richten. De Graaf: "MVO en reputatiemanagement zijn twee thema's die nu absoluut bij KLM en het bedrijfsleven spelen. Concentreer je op het gebied van gezamenlijke doelgroep, doelstelling en/of imago." Bovendien ontbreekt volgens De Graaf nog veelal creativiteit bij de verzoeken om sponsoring. De ideale combinatie is volgens hem dan ook "kloppende samenwerking en creativiteit."
De Graaf had een praktijkvoorbeeld van de Stichting Wereldkinderen en KLM. Wereldkinderen kampte met een onjuiste beeldvorming. Zij wilde deze verbeteren en zich tevens concentreren op China, waar de stichting zeer actief is. KLM was op datzelfde moment ook druk bezig om haar activiteiten in China verder te ontwikkelen. Uiteindelijk ontstond zo een sponsorsamenwerking middels de KLM Open (open Nederlands golf kampioenschap): "Putten voor Wereldkinderen".
Volgens Marc Tijhuis, manager Marketing & Communicatie bij de Hartstichting zit zijn organisatie voor sponsoring nu in een overgangsfase naar een meer zakelijke markt. Bedrijven kloppen bij de Hartstichting aan om samenwerking. Als bekend A-merk goed doel verkeert de Hartstichting in een luxe-situatie. "Maar steeds meer zeggen wij ook nee tegen bedrijven," aldus Tijhuis. Tijhuis schetste aan de hand van de recente geschiedenis de ontwikkelingen die de Hartstichting doormaakte.
Tijhuis: "Op dit moment schrijven wij zo'n 30.000 bedrijven aan met een mailing. Vijfduizend bedrijven reageerden daar al op met een gezamenlijke bijdrage van 250.000 euro. Dat is een mooi resultaat. Maar steeds meer willen wij ook een aantal grote samenwerkingsverbanden aangaan. Hierbij moet je bijvoorbeeld denken aan het gebruik van ons logo. En daar moet je dus heel voorzichtig mee omgaan. Wij geloven daarom ook in een duidelijke gelijkwaardigheid. Wij zijn een A-merk. Bovendien willen wij weten of datgene wat beweerd wordt ook klopt; het moet wetenschappelijk juist zijn. Bovendien zijn wij in onze voorwaarden duidelijk door geen exclusiviteit aan te bieden voor een periode langer dan 1 jaar."
Tijhuis gelooft zeker in partnerships met bedrijven. Aan de hand van het voorbeeld van de samenwerking met Unilever schetste hij een intensievere samenwerking. Het betreft hier alleen Becel Pro Active, geen andere producten. Maar Tijhuis ziet nu ook een nieuw fenomeen: "merken vloeien in elkaar over". De vraag die Tijhuis zich daarbij stelt is: "van wie is nu het domein?" Een goed doel kan zo mogelijk verworden tot alleen een keurmerk en dat mag volgens Tijhuis niet de bedoeling zijn.
De Hartstichting gaat zich in ieder geval steeds meer proactief opstellen in de contacten met het bedrijfsleven. Niet alleen maar afwachten tot er wordt aangeklopt. Zo gaat de Hartstichting speciaal twee accountmanagers aanstellen: een voor de bestaande contacten en een om nieuwe contacten aan te gaan.
In de werkgroepen na de presentaties werd duidelijk dat je bij sponsoring niet meteen alles moet willen. Veel meer moet je streven naar een groei: van een kleine sponsor naar een grotere sponsor naar een partnership. Je moet als goed doel bovendien meer flexibel, uniek en creatief zijn. Soms weten goede doelen nog niet goed wat de waarde is die zij aan de sponsor teruggeven. Soms wordt ook nog te veel tijd en geld gestoken in sponsoring terwijl hiervoor onvoldoende terugkomt. Bij een aantal organisaties is nog onvoldoende mankracht specifiek bezig met sponsoring. Ook moet worden nagedacht hoe door middel van sponsoring de doelstelling van het goede doel wordt bereikt i.p.v. focus op het verkrijgen van geld. Dat vraagt volgens velen om maatwerk. Maar ook kunnen eenvoudige standaardmenu's nog steeds worden ingezet voor sponsoring door het bedrijfsleven.
Een enkel goed doel heeft al goede doelenpitches bij bedrijven meegemaakt. Hierbij waren bijvoorbeeld drie goede doelen uitgenodigd om ieders voorstel te presenteren bij een bedrijf.
Er zijn echter ook obstakels waardoor bepaalde goede doelen soms moeizaam tot sponsoring met het bedrijfsleven komen. Sommige goede doelen (Amnesty, Greenpeace) doen überhaupt niet aan sponsoring om zo hun onafhankelijkheid maximaal te bewaren. Andere goede doelen zijn voorzichtig vanwege de voor hen meer onbekende bedrijfscultuur. Sommige vinden dat het bedrijfsleven nog te veel bezig is met hun imago en willen meer precies weten wat ze nu eigenlijk doen. Andere missen nog een netwerk om bij de juiste bedrijven en personen uit te komen.
Tijdens de slotdiscussie werd duidelijk dat er weinig behoefte bestaat aan gezamenlijke afspraken voor sponsoring van goede doelen. Ieder goed doel moet dat vooral zelf weten en er zijn al genoeg eigen normeringen, codes en keurmerken. Wel is duidelijk dat de onafhankelijkheid door ieder goed doel bewaard moet blijven. Maar de keuze welk bedrijf wel en welk bedrijf niet is aan de goede doelen (en de bedrijven) zelf.
Onder de aanwezige organisaties bij de FM expertmeeting waren o.a.: Diabetes Fonds,Plan Nederland, Oxfam Novib, Jantje Beton, Kinderpostzegels, War Trauma Foundation.
