Internationale hulporganisaties krijgen het minste vertrouwen van donateurs; KWF Kankerbestrijding is het sterkste goede doelenmerk en het vertrouwen in het CBF als keurmerk zou 'bedroevend laag' zijn. Dat zijn enkele opvallende conclusies die merkenbureau Hendrik Beerda trekt uit de vierde editie van zijn tweejaarlijkse merkenonderzoek, waaraan 2000 consumenten deelnemen.
 
Met het 'Goede Doelen Merkenonderzoek' meet Hendrik Beerda Brand Consultancy sinds 2010 de reputatie van alle Nederlandse goede doelen, de inzamelingsacties, de organisaties die aan goede doelen geven en de keurmerken van goede doelen. Voor het onderzoek worden volgens Beerda 2.000 respondenten in twee fases ondervraagd. Eerst wordt de spontane bekendheid van de duizenden merken in de goede doelensector onderzocht. Daarna wordt voor de 100 bekendste merken in detail navraag gedaan naar de merkkracht en het imago.  Elk merk wordt op 41 factoren onderzocht: spontane bekendheid, merkkracht (= bekendheid, waardering en binding), persoonlijkheid (17 factoren), prestatie (17 factoren), donatie/deelname, intentie tot donatie/deelname en groeiverwachting. Of en in hoeverre de resultaten uit het onderzoek representatief kunnen worden geacht voor de totale populatie van Nederlandse donateurs, wordt door de onderzoekers niet aangegeven.
 
Eigen doelen eerst
Goede doelen die zich richten op het verbeteren van de situatie in eigen land hebben volgens het onderzoek duidelijk een streepje voor bij de gemiddelde Nederlander. Internationale hulporganisaties komen op de laatste plaats. Er is weinig vertrouwen in de effectiviteit van deze organisaties en er bestaan grote twijfels over de goede besteding van het donatiegeld. Toch hebben de internationale hulporganisaties, na jaren van daling, hun positie weten te stabiliseren. 'De vluchtelingencrisis heeft de noodzaak van internationale hulp weer tastbaar gemaakt. Mede door alle media-aandacht behoort VluchtelingenWerk Nederland zelfs tot de sterkste imagostijgers van de afgelopen twee jaar', aldus de onderzoekers.
 
Reputatie natuurorganisaties niet best
Met de natuurorganisaties gaat het volgens de onderzoekers minder goed. 'Ondanks de recent gemelde stijging van het donateursaantal bij natuurorganisaties ziet de toekomst van deze organisaties er somber uit als er niet drastisch wordt gesleuteld aan hun reputatie. Terwijl natuur en dieren warme gevoelens opwekken bij mensen, hebben de meeste natuurorganisaties een weinig sympathiek en zelfs enigszins arrogant imago. Dit imago keldert al jaren zodat een verdere daling van hun donateursbestanden waarschijnlijk is.'
 
'CBF zwakste keurmerk'
Ook de keurmerken komen er niet goed vanaf in het Beerda-onderzoek. Het vertrouwen in deze kwaliteitsstempels blijkt behoorlijk laag. Het Centraal Bureau Fondsenwerving (CBF) heeft voor donateurs zelfs de minste waarde, volgens Beerda: 'Terwijl de keurmerken bedoeld zijn om de goede doelensector te versterken, blijkt het vertrouwen in deze kwaliteitsstempels bedroevend laag te zijn. Het CBF, dat al sinds 1925 bestaat en binnen de eigen sector als hét keurmerk wordt gezien, heeft voor donateurs de minste waarde.'
Waar de consument wél vertrouwen in heeft volgens de onderzoekers, zijn de keurmerken voor 'verantwoorde consumptie'. Het Fairtrade keurmerk van Stichting Max Havelaar heeft het hoogste aanzien. Ook in het Max Havelaar-merk zelf en het Beter Leven-keurmerk van de Dierenbescherming bestaat veel vertrouwen.
 
Kinderpostzegels is de populairste wervingsactie
De in 1948 opgerichte actie Kinderpostzegels komt als de populairste inzamelingsactie in de sector uit het onderzoek. Ondanks de ouderdom van de actie is het imago ervan in afgelopen twee jaar flink gestegen. De onderzoekers concluderen verder dat het opvallend is dat 3FM Serious Request zo populair is onder het publiek, ondanks alle twijfels over internationale hulp. ‘Het blijkt dat de heldere boodschap van de dj's wél aanslaat.'  
 
Bij KiKa is de groeiverwachting het hoogst
Met het Goede Doelen Merkenonderzoek wordt ook gemeten welke organisaties de hoogste groei aan donateurs kunnen verwachten. Op deze populariteitsfactor blijken vooral de organisaties op het gebied van gezondheid het goed te doen. Bij KiKa is de groeiverwachting het hoogst en ook rond topmerk KWF Kankerbestrijding hangt een zeer positieve vibe.