De psychologie van draagvlak

Gevers komen op affiniteit binnen, maar gaan op prestaties weg. Dat is in het kort de psychologie van draagvlak voor goede doelen. Dat wisten we eigenlijk al, maar het is fijn dat het nu ook gestaafd wordt door kwantitatief onderzoek van het Nederlandse Donateurspanel. Maar wat betekent deze psychologie van het draagvlak nu eigenlijk voor de dagelijkse praktijk van maatschappelijke organisaties? Met een kleine variant op een bekend gezegde, dit: vertrouwen komt te paard en gaat te voet. En dat is ook de valkuil.
Donateurs vinden dat u belangrijk werk doet: een ziekte bestrijden of arme zwerfezeltjes redden. Of u op die punten ook werkelijk een deuk in het maatschappelijke pakje boter slaat, is aanvankelijk niet zo belangrijk voor de relatie. Maar naarmate die langer duurt, wordt de donateursbehoefte aan bewijslast voor het return on investment van zijn geïnvesteerde geefeuro allengs groter. Ouderen willen vooral een goede verantwoording zien; jongeren zijn meer geïnteresseerd in concrete resultaten.
Lang is beweerd dat er een algemene donateurstrend is bij gevers die werd aangeduid met de transitie van ‘trust me’ naar ‘show & tell me’. Nu zien we dat deze transitie niet alleen een algemeen maatschappelijk fenomeen is, maar ook (statistische) realiteit binnen de de life cycle van een donateur: van affiniteit (trust me) naar prestatie (show me).
Dit onderzoek laat opnieuw zien dat communicatie over prestaties een vitale rol speelt in het behoud van draagvlak. En het is een open deur te zeggen dat alleen een jaarverslag, hoe fruitig en modern ook, niet volstaat. Investeren in methoden om prestaties te meten en te delen met de achterban moet daarom hoog op elke bestuursagenda. Ik zei dat precies tien jaar geleden al in deze kolommen. Ik zeg het nu weer.