DDMA: Goede doelen stijgen het hardst in e-mailmarketing

Kleine campagnes en persoonlijke content zijn het meest effectief in e-mailmarketing. Dat blijkt uit de Nationale E-Mail Benchmark 2018, de jaarlijkse analyse van DDMA en Vision2B. Voor het onderzoek zijn 4,5 miljard verstuurde e-mails en 177 duizend campagnes beschikbaar gesteld door zes e-mailserviceproviders in Nederland. Tussen alle commerciële partijen doet de goededoelenbranche het heel goed: gemiddeld genomen zijn goede doelen de grootste stijger wanneer het aankomt op de ratio’s.
 
Goede doelen hardste stijgers in alle ratio’s 
De COR (Confirmed Open Rate) stijgt licht naar 38 procent (37,5 procent in 2016 en 35,2 procent in 2015). De drie branches met de grootste toename zijn Automotive van 57,6 procent (48,7 procent in 2016), ICT & Internet 37,3 procent (33,2 procent in 2016) en Goede Doelen 48,7 procent (45,1 procent in 2016). 
De CTR (Click Through Rate)bleef constant en met 7,0 procent (6,9 procent in 2016 en 7,0 procent in 2015). In vijf branches is een lichte toename in CTR: Recreatie +2,1 procent, Retail (gemixt) en Goede Doelen beiden +1,1 procent, Travel +0,8 procent en Horeca +0,7 procent. 
De CTO (Click To Open Rate)stabiliseert met exact dezelfde score als vorig jaar met 16,4 procent (16,4 procent in 2016 en 17,5 procent in 2015), als gevolg van de toename in de COR en de constante CTR. Er zijn echter vijf branches die een duidelijk toename in CTO laten zien vergeleken met overige branches: Horeca +2,7 procent, Retail (gemixt) +2,5 procent, Goede doelen +2,0 procent, Recreatie +1,9 procent en Travel met +1,0 procent.  Goede doelen doen het dus in alle ratio’s goed.
 
Kleinere campagnes succesvoller 
Een campagneomvang groter dan 10.000 heeft een negatieve impact op ratio’s, zeggen de onderzoekers. 67 procent van de campagnes valt in de omvanggroepen kleiner dan 10.000. De kleinste campagne-omvanggroep van 500 tot 1.000 heeft de grootste positieve impact op de COR, met +9.5 procent, vergeleken met het gemiddelde. Het lijkt er dus op dat kleinere campagnes beter op hun publiek zijn toegesneden en dus relevanter zijn voor de lezer. 
 
Lage campagnefrequentie zorgt voor hogere ratio’s
Van de bedrijven die aan het onderzoek deelnamen, verstuurden de meeste (44 procent) 1-10 campagnes in 2017. 35 procent verstuurde tussen de 11 en 50 campagnes en 20,5 procent verstuurde meer dan 50 campagnes. De ratio’s van de campagnefrequentie is het meest positief in de omvanggroep van 1-10 campagnes per jaar. 
 
Gepersonaliseerde onderwerpregel grootste impact
Over het geheel genomen, verbetert het gebruik van technieken als dynamische content[1], gepersonaliseerde e-mail[2]en responsive design[3]de meeste ratio’s. Het gebruik van deze technieken is sinds vorig jaar toegenomen. Responsive design is de meest gebruikte techniek met 85 procent, gevolgd door dynamische content met 40 procent en gepersonaliseerde onderwerpregel met 7 procent. Het gebruik van gepersonaliseerde onderwerpregels heeft de grootste impact op ratio’s gevolgd door dynamische content. De branches die deze technieken het meest gebruiken, zijn FMCG, Goede Doelen en Energie. 
 
Desktop overdag, mobiel ’s avonds

Uit het onderzoek blijkt dat van alle campagnes 61 procent wordt geopend op een desktop en 39 procent op een mobiel apparaat. Tijdens werkdagen wordt e-mail het meest op een desktop geopend. Maar in de avond en het weekend relatief vaker op mobiel, met pieken ‘s nachts van 54 procent. In de ochtend liggen de pieken tussen 08:00 en 09:00 met 54 procent en in de avond tussen 19:00 en 20:00 met 48 procent. 
 
Meeste campagnes onder werktijd verstuurd 
De meeste branches focussen sterk op werkdagen en werktijden. Van alle campagnes werd 78 procent verstuurd tijdens kantooruren. De meeste campagnes worden verstuurd tussen 08.00 en 18.00 uur (77,9 procent. ‘s Avonds (tussen 18.00 tot 22.00 uur) wordt 14 procent van de e-mails verstuurd; ‘s nachts (tussen 22.00 en 06.00 uur) is dat 3,9 procent en in de vroege ochtend (07.00 uur) worden de overgebleven e-mails verstuurd, namelijk 4,2 procent. 
De donderdag, gevolgd door dinsdag en vrijdag, geniet de ruime voorkeur voor B2C- en B2B-campagnes. Van alle campagnes die op deze dagen worden verstuurd, is hun aandeel respectievelijk 22 procent, 19 procent en 17 procent. 
In de zomermaanden juli en augustus worden minder e-mails verstuurd. Ook in januari, februari en april is men minder actief. De maanden maart, oktober, november en december zijn gemiddeld het drukst. 
 
Verzending in de ochtend heeft negatieve impact
Uit het onderzoek blijkt dat de impact van de dag waarop e-mails worden verstuurd op werkdagen relatief klein is vergeleken met het gemiddelde. Voor de COR is er een positieve impact wanneer een e-mail verstuurd wordt op maandag en mindere mate dinsdag, woensdag en donderdag. Op zaterdag en zondag ligt dit beduidend lager. Voor de CTR is er een minimaal positief effect op dinsdagen, woensdag en donderdagen en zaterdagen. Op die dagen is er een toename van 0,2 procent in de CTR vergeleken met het gemiddelde. 
Overdag gedragen de COR en CTR zich gelijk. We zien een lichte toename in de CTR rond 07.00 uur. Tussen 08.00 en 12.00 uur zien we een terugval in beide ratio’s, de middag en de avonduren liggen boven het gemiddelde. Voor CTR springen lunchtijd en de avonduren er bovengemiddeld uit. Dit geldt voor beide ratio’s. Het lijkt er dus op dat deze tijdstippen populair zijn om e-mail te versturen, aangezien de COR en CTR hoog zijn. Bij campagnes die ‘s nachts worden verstuurd, zien we een positieve impact op COR, maar een negatieve impact op CTR.