nl
Marketing managers en directies van grotere gevestigde goede doelen staan voor een aanpassing van hun marketingorganisatie aan een steeds complexer wordende markt. De tijd van vaste wervingsprogramma's, volgens de methode spreadsheetmarketing, met een min of meer gegarandeerde uitkomst, nadert het einde van aanhoudende langjarige groei. Wervingskanalen slibben dicht, instroom van nieuwe potentiële donateurs wordt minder en de kosten nemen onevenredig toe. In de kabbelende vijver met donateurs begint het lichtbaken van het vaste ROI=één snel uit te doven. Het is gedaan met de rust. Marketeers verliezen hun zekerheden. Maar misschien is het wel een zegen: ons vak wordt boeiender dan ooit.
Net als in de commerciële wereld overleven de sterksten: goede doelen die vooruitkijken, experimenteren en een antwoord weten te vinden op veranderende motieven van veranderende donateurs in een sterk veranderende wereld. Er zijn weer nieuwe uitdagingen, naast positioneren, merkenbouw, folders maken, scherp inkopen en budgetten bewaken. Randvoorwaardelijke vaardigheden die te vaak tot hoger doel zijn verheven, maar niet langer tot de essentie van het werk van een goed doel gerekend mogen worden.
Er zijn twee kernvragen te beantwoorden:
1. Een gewetensvraag: wat is ons recht van bestaan?
2. Een praktische vraag: hoe vullen we die belofte zo doelmatig mogelijk in?
Twee vragen die ons dwingen boven de dagelijkse gang van zaken uit te stijgen. Voorbij aan de standaard reflex ‘Niet daarover hè, ik ben nu zo druk'.
Mijn observatie is dat veel grote gevestigde goede doelen het risico lopen op, wat ik noem, ‘het syndroom van deelbelangen'. Alles is -letterlijk- opgedeeld in ‘kleine goede doelen'. De communicatiemanager werkt aan de campagne van ‘zijn' leven, de productmanagers van evenzoveel verschillende wervingskanalen willen met ‘hun' budget de hun opgelegde doelen (ROI=één) realiseren, de inkoper zoekt ‘zijn' beste deal, de ‘young professionals' zoeken nog één verrijkende ervaring voor ze overstappen naar een ander reisdoel, vele werkende moeders proberen gezin en werk te combineren in drie dagen, leidinggevenden polderen erop los om de harmonie te bewaken. Niet zelden is het een grote aaneenschakeling van concessies en domeinen die onvoldoende prioriteit overlaten voor de werkelijke missie, die van de organisatie. Aandacht voor het realiseren van de hoofdfunctie van het goede doel vervaagt onder druk van alle deelbelangen. De kernvragen worden te weinig gesteld, want de antwoorden stellen mogelijk alle verworven zekerheden en gemakken ter discussie. Dus gaan we maar weer mee in de flow van de gewoonte en het zeer druk zijn. In de overtuiging dat we goed bezig zijn, want iedereen doet het zo!
Het gebeurt in elke organisatie, ook die waarin ik werkzaam ben. Bij de bank, bij het verpleeghuis, bij het pensioenfonds, bij de gemeente en dus ook bij u, goed doel! En zij die het meest succesvol waren de afgelopen jaren, lopen misschien wel het grootste risico. Verblind door alle voorspoed. Goed geleide goede doelen hebben jarenlange groei achter de rug en daar zit ´m nu net de kneep. Er is soms zoveel zelfvertrouwen en overtuiging dat het goed blijft gaan, zelfs bij de meest onervaren medewerkers, dat men blind is voor de noodzaak vaste gewoonten ter discussie te stellen. Wie staat er op en schudt zichzelf en zijn zelfvoldane collega´s wakker, spreekt ze aan op de onevenredige aandacht voor het eigen comfort en legt de vraag op tafel: voor wie doe je dit werk eigenlijk?
Fons van Rooij is directeur van communicatie- en adviesbureau WWAV.
