nl
Ed Peelen, jij doceert Contentmarketing aan de Universiteit van Amsterdam. Wat houdt het vak in?
‘Contentmarketing richt zich op interactie tussen de doelgroep(en) en je organisatie. Het is een onderdeel van gewone marketing, dat zich bijvoorbeeld focust op merkontwikkeling en verkoop. Content marketeers richten zich op communicatie; zij zenden niet, maar peilen waaraan behoefte is bij de klant of de - potentiële - donateur. De bedoeling is om informatie te bieden waar je doelgroep behoefte aan heeft. De communicatie is dus vraaggestuurd en inhoud staat centraal. Die is natuurlijk wel gelinkt aan de kernactiviteit van je organisatie.’
Is deze vorm van communicatie een recente uitvinding?
‘Nee, die bestaat eigenlijk al zo’n honderd jaar. Een vroeg voorbeeld is de Michelin Gids. De bandenleverancier bedacht deze gids als service aan de eerste autobezitters. Deze mensen waren vermogend en wilden tijdens tochtjes op het platteland graag behoorlijk eten, maar er waren destijds nog weinig goede restaurants buiten de steden. De gids inventariseert voor hen waar kwalitatief aantrekkelijke eetgelegenheden zijn en speelt dus in op een behoefte van de doelgroep. En passant wordt de naam van de bandenfabrikant goed in het hoofd van autorijders geplant.’
Kun je een recent voorbeeld noemen van contentmarketing dat we allemaal kennen?
‘Het blad Allerhande van de bekende supermarkketen. Op basis van onder meer de bonuskaart van AH wordt het klantgedrag gevolgd en in kaart gebracht. Ook online en via Facebook-groepen biedt de retailer dagelijks recepten aan met ingrediënten die je in hun winkels kunt kopen. Compleet met filmpjes hoe de gerechten klaargemaakt moeten worden. En via een app kun je in jouw filiaal snel de benodigde boodschappen vinden. Heel servicegericht dus, maar wel met sturing op verkoop van specifieke producten als gevolg. Zo heeft Albert Heijn bijvoorbeeld de Italiaanse keuken in Nederland weten te introduceren in een tijd dat Nederlanders nog vooral aardappelen, vlees en groenten aten.’
Kan owned media zoals het genoemde Allerhande goed functioneren in combinatie met earned communicatie?
‘Het gaat om de combinatie, niet alleen om je eigen media. Betaalde communicatie is met name adverteren. Als anderen op sociale media over je communiceren, spreken we van earned media. Je hebt hen in beweging weten te krijgen door een of andere actie, hopelijk in positieve zin. Je hebt hen voor je gewonnen! De eigen media vormen de kern van contentmarketing:owned media. Een mediabedrijf of uitgever zet die zelf in de markt, een magazine bijvoorbeeld, om die zelf te exploiteren. Dan kun je een verhaal vertellen, helemaal volgens je eigen inzichten, maar natuurlijk wel afgestemd op de wensen van je doelgroep.
Je kunt door de kracht van andere media te benutten, ook net dat extra zetje extra geven, dat je in de eigen media wellicht minder gemakkelijk kunt geven. Je kunt dankzij de berichten over je op social media, je vindbaarheid vergroten.’
Prof. dr. Ed Peelen (1960) is bedrijfseconoom en promoveerde op consumentenpsychologie. Hij is medeoprichter van een adviesbureau voor marketing en strategie en is bijzonder hoogleraar Content Marketing aan de Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen van de Universiteit van Amsterdam (UvA). Volgende week volgt deel 2 in het drieluik over contentmarketing.
Dit artikel verscheen eerder in The Fundraiser magazine. Meer van deze artikelen lezen? Neem dan nu een abonnement: klik hier.
