nl
Samenvatting van het proefschrift:
Hoe effectief is het delen van informatie met potentiële donateurs over de donatiebedragen van eerdere donateurs (dat wil zeggen sociale informatie) om het donatiegedrag te beïnvloeden? Sociale informatie informeert individuen over het gedrag van anderen dat kan worden gebruikt om individuele donatiebedragen te verhogen. Als sociale informatie donaties verhoogt, waarom is dat dan? In welke situaties is het effect van sociale informatie sterker? Uit eerder onderzoek blijkt dat donoren de neiging hebben om de donatiebedragen van andere donateurs te weerspiegelen. Het idee dat potentiële donoren donatiebedragen zouden aanpassen op basis van informatie over het donatiegedrag van anderen, wordt de sociale informatiehypothese genoemd. Op basis van deze hypothese zou het tonen van potentiële donoren dat het gemiddelde donatiebedrag bijvoorbeeld €15 is, de kans vergroten dat ze €15 geven. Het gebruik van sociale informatie om de menselijke besluitvorming over donaties bewust te begeleiden, wordt steeds populairder. Beoefenaars implementeren sociale informatie in de hoop het donatiegedrag te vergroten. Goede doelen zijn bijvoorbeeld afhankelijk van mechanismen die donaties kunnen stimuleren. Omdat beoefenaars afhankelijk zijn van sociale informatie om donaties te stimuleren, moeten we een duidelijk begrip hebben van hoe sociale informatie de effectiviteit van liefdadigheidsstimulerende middelen kan vergroten.
In een literatuuronderzoek beargumenteer ik dat het moeilijk is om uit de huidige literatuur over sociale informatie-effecten af te leiden in hoeverre sociale informatie invloed heeft op donatiebedragen. Dit komt doordat deze literatuur positieve, nul- en negatieve effecten rapporteert. Op basis hiervan concludeer ik dat een samenhangend beeld van maatschappelijke informatie-effecten momenteel ontbreekt. Bovendien hebben eerdere onderzoeken onvoldoende verklaringen gegeven om de gevonden effecten (of het ontbreken daarvan) te verklaren. Aangezien de literatuur slechts een onvolledig beeld geeft van de effecten van sociale informatie, gekenmerkt door inconsistente bevindingen, kunnen beoefenaars sociale informatie niet veilig toepassen als stimulans voor donatiegedrag. Met de onderzoeken in dit proefschrift wil ik daarom licht werpen op wanneer en waarom sociale informatie het donatiegedrag beïnvloedt.
In drie empirische onderzoeken gebruik ik de gemiddelde donatiebedragen van eerdere donoren om het donatiegedrag van de deelnemers te beïnvloeden. Als het donatiebedrag hoger is dan het beoogde donatiebedrag, is het effect van sociale informatie positief. Door het gemiddelde donatiebedrag te noemen, profiteer ik van het feit dat geven recht scheef is; het gemiddelde is vaak veel hoger dan het gemiddelde bedrag dat door eerdere donateurs is gedoneerd.
Op basis van de empirische studies die in dit proefschrift worden besproken, concludeer ik dat sociale informatie de donatiebedragen bescheiden verhoogt, maar niet de neiging om te geven. Meer specifiek concludeer ik dat sociale informatie meestal een positief effect heeft: het resulteert in hogere donatiebedragen zonder het aantal donateurs te verminderen, terwijl ook het aantal lage donaties afneemt. Meeliften kwam dus niet voor; aangezien dit zou hebben geïmpliceerd dat sommige donoren het algemeen goed zouden hebben gebruikt zonder bij te dragen. Dat wil zeggen, als er meeliften had plaatsgevonden, zou sociale informatie het aantal donaties hebben verminderd. Bovendien vond ik geen bewijs ter ondersteuning van het verdringingseffect, waarbij het donatiebedrag van de ene donor resulteert in een afname van andere donaties. Puur altruïsme zou mensen die kennis hebben genomen van het gemiddelde donatiebedrag van € 15, stimuleren om hun eigen donatie met € 15 te verminderen.
Eerdere studies suggereren dat sociale informatie-effecten door potentiële donoren worden geïnterpreteerd als sociale normen (over hoe anderen zich gedragen of zouden moeten gedragen). Ik vond geen steun voor een bemiddeling door sociale normen op basis van observatiegegevens en bemiddelingsanalyses. Als sociale informatie een sociale norm zou impliceren en daarom het geven zou beïnvloeden, zou sociale informatie resulteren in een conformiteitseffect, waarin mensen zouden doneren zoals anderen. Beschouw het voorbeeld van het gemiddelde van € 15. Als donateurs zich conformeren, kopiëren ze de suggestie van € 15. Dit was echter niet het geval: sociale informatie maakte de genoemde hoeveelheid niet populairder, noch verminderde het de variatie tussen de groep die sociale informatie kreeg aangeboden. Sociale informatie stimuleerde dus geen conform gedrag. In plaats daarvan suggereren de resultaten dat donoren eerder bedragen boven het voorgestelde bedrag doneerden. We vonden geen ondersteuning voor een bemiddelingseffect. Hoewel zowel de beschrijvende (hoe u zich zou moeten gedragen) als de beschrijvende (hoe anderen zich gedragen) sociale normen het donatiegedrag beïnvloedden, had de manipulatie van sociale informatie geen invloed op deze normen. Ik concludeer dat sociale informatie-effecten niet worden gemedieerd door ervaren sociale normen.
Mijn onderzoek moedigt toekomstige studies aan om te onderzoeken of en hoe kwaliteitssignalen en gepercipieerde behoeftebewustzijn relaties tussen sociale informatie en donatiegedrag bemiddelen. Kwaliteitssignalen geven informatie over de mate van uitmuntendheid van een goed doel in vergelijking met andere liefdadigheidsinstellingen. Het gepercipieerde besef van behoefte verwijst naar de gepercipieerde noodzaak voor hulp, in dit geval een donatie. Ten eerste stel ik dat sociale informatie zou kunnen functioneren als een kwaliteitssignaal, om te bepalen of een goed doel of project goede kwaliteit levert. Ik verwacht dat mensen liever doneren aan projecten en uitvoerders van hogere kwaliteit, aangezien projecten van lage kwaliteit minder geneigd zijn om mensen van nut te zijn. Als andere donateurs hoge bedragen bijdragen, kunnen donateurs de donatie zien als een signaal dat het goede doel van goede kwaliteit is en is een hogere donatie een goede investering. Ten tweede stel ik dat sociale informatie het bewustzijn van de behoefte kan vergroten. Het besef van de behoefte is essentieel om te doneren en kan worden vergroot als begunstigden deze behoefte duidelijk aan potentiële donoren communiceren. Ik beargumenteer dat als anderen hoge bedragen bijdragen, donateurs de donatie kunnen zien als een signaal dat er echt hulp nodig is en dat een hogere donatie nodig is.
Bovendien verbeterde sociale informatie de stemming van een donateur na het doneren. Een veelgehoorde kritiek op het gebruik van nudges (subtiele duwtjes in de richting van gewenst gedrag), zoals sociale informatie, is dat het een prijs heeft: de meeste mensen houden er niet van om “nudges” te worden omdat het hun vrijheid vermindert, en dit kan leiden tot een afkeer van geven. Mijn resultaten van een online experiment in het VK ondersteunen dit idee echter niet. Het onderzoek toonde een positief, in plaats van een negatief, effect aan van sociale informatie op de gemoedstoestand van donoren. De resultaten suggereren dat sociale informatie niet leidt tot een perceptie van verminderde controle of vrijheid, omdat een positieve perceptie van controle wordt geassocieerd met een positief gemoedstoestand.
Verder heb ik gekeken naar het sociale informatie-effect op donaties in een crowdfundingcontext, waarbij financiering online wordt verzameld. Dit is relevant, omdat het effect in een dergelijke setting niet eerder systematisch is gemeten. De empirische resultaten van mijn proefschrift zijn relevant voor beoefenaars in de crowdfundingbusiness, aangezien ze moeite hebben om aanzienlijke bedragen op te halen. In crowdfundingprojecten suggereren de empirische hoofdstukken van het proefschrift dat sociale informatie het geven in een online context beïnvloedt: donateurs van een crowdfundingproject doneerden hogere bedragen wanneer ze het gemiddelde donatiebedrag van eerdere donateurs kregen. Bovendien ontdekte ik dat het effect van sociale informatie afhankelijk is van de fase van fondsenwerving. De resultaten geven aan dat sociale informatie het meest effectief is bij het verhogen van de donatiebedragen aan het begin van een campagne: in dit stadium verhoogde sociale informatie de donaties met 20%, terwijl sociale informatie geen effect had aan het einde van een campagne.
►Download het complete proefschrift: klik hier
