nl
In opdracht van Stichting Pequeno voerde de Werkgroep Filantropie (VU) een onderzoek uit naar de perceptie van het publiek van het CBF-Keur. Wat iedereen eigenlijk wel wist, werd bevestigd: donateurs weten niet zo goed wat het keur inhoudt. Voor de pers was het onderzoek aanleiding om flink uit te pakken. De controle op de goede doelen zou niet deugen. FM vroeg CBF-directeur Adri Kemps om een reactie.
Kunt u de mediacommotie enigszins begrijpen?
Kemps: "Ik vind dat het onderzoek publicitair nogal is opgeblazen. Of laat ik het zo formuleren: het perceptieonderzoek is één ding, de aanvullende suggesties een tweede. Irene Mol stelt dat het CBF het publiek misleidt en stelt eigenlijk het hele keurmerk ter discussie. Daarvoor gebruikt zij het wetenschappelijke aura als onderbouwing. Dat is niet juist. Op zich is de beantwoording van de vragen in het onderzoek zoals verwacht. En eigenlijk ook wel voor de hand liggend. Het is het publicitaire aanvullende geschut dat stoort."
Irene Mol gaat verder dan alleen de publieksperceptie van het keurmerk. Zij trekt de onafhankelijkheid van het CBF in twijfel.
Kemps: "Inderdaad, maar daarbij wordt zij niet gedekt door de resultaten van het onderzoek. Op de vraag of het CBF onafhankelijk is, antwoordt een meerderheid dat dit het geval is. En dat is ook zo. Irene Mol verschilt op dit punt met ons van mening, omdat er stakeholders in ons bestuur zitten. Wat zij vervolgens publicitair sterk aanzet. Wij proberen het publiek goed voor te lichten over het CBF en het keurmerk. Zo hebben we een en ander in een advertorial uitgelegd. Maar ons communicatiebudget is beperkt, dus kunnen we daarin niet zo ver gaan als we misschien wel zouden willen."
Heeft u ondanks alle vervelende publiciteit nog aanknopingspunten in het onderzoek kunnen ontwaren?
Kemps: "Jawel, voordat het onderzoek in de publiciteit is gebracht, hebben wij het intern al besproken. We trokken twee conclusies. Eerste punt is dat we nog zorgvuldiger zullen zijn met betrekking tot de communicatie rond de bestedingen van goede doelen. We gaan meer aandacht aan het taalgebruik besteden. Wellicht moeten we eens een paar donateurs kwalitatief interviewen. Wat zijn hun verwachtingen? Als we daar een beter beeld van hebben, kunnen we het verwachtingsmanagement beter vormgeven. Ook constateren we dat het keurmerk bekender wordt. Maar er is ook een grote groep die tijdens het onderzoek zei onbekend met het keurmerk te zijn of ‘weet niet' invulde. Dit willen we graag nader analyseren. Want wat betekent dit?"
Rest nu een zure smaak in de mond?
Kemps: "Het heeft me verbaasd dat Irene Mol het wetenschappelijk onderzoek als opstapje heeft gebruikt om andere opinies over het CBF te uiten, die daardoor meer gewicht hebben gekregen dan redelijk is. Zij realiseert zich misschien niet wat de effecten van zulk mediaoptreden kunnen zijn. Ook voor de sector, die nu weer negatief in de belangstelling staat. Ik vind het niet constructief om via de band van de media te spelen. Daarbij zegt zij dingen over de betrouwbaarheid van het CBF die niet onderbouwd zijn. Als ze met serieuze voorstellen was gekomen om het toezicht in de sector te verbeteren dan hadden wij daarvoor open gestaan. En dat staan we overigens nog steeds."
Zie voor de schriftelijke reactie van het CBF de website: www.cbf.nl
Download hier de resultaten van het onderzoek
