De invoering van een nieuw, integraal stelsel van toezicht en verantwoording – het ‘Validatiestelsel’ – biedt een unieke gelegenheid om definitief af te rekenen met het discutabele 25%-plafond voor kosten fondsenwerving. Die norm creëert schijnzekerheid, leidt tot perverse prikkels en ‘sjoelbakken-administratie’, bevoordeelt de grotere goede doelen en smoort maatschappelijk ondernemerschap. ‘Killer-argument’: die 25%-norm versterkt niet het publieksvertrouwen, maar voedt juist de uiterst destructieve strijkstokgedachte en leidt af van resultaten en impact. Het wordt hoog tijd om een collectieve leugen om bestwil te ontmaskeren.
De discussie over nut en noodzaak van de 25%-norm voor kosten fondsenwerving is sinds haar invoering, meer dan een halve eeuw geleden, nooit opgehouden. De norm die het CBF in haar reglement (lid 3g, h en i) formuleert, is als volgt samen te vatten: een goed doel mag gemiddeld 25% van de inkomsten uit eigen fondsenwerving over een periode van drie jaar gebruiken voor fondsenwervende activiteiten. Deze bovengrens werd ooit geïntroduceerd om de groeiende concurrentie om de geefgulden te reguleren en het publieksvertrouwen te versterken, maar is intussen haar goede doel ruimschoots voorbijgeschoten. Afschaffing van de norm ligt voor de hand, nu de eerste fase van implementatie van het nieuwe Validatiestelsel begin 2016 aanstaande is. In deze fase komt het fondsenwervende deel van de sector, als eerste ‘bloedgroep’ (naast vermogensfondsen en kerken), aan de beurt.
Grote verdeeldheid
Binnen suprakoepel SBF praten de twee koepels voor fondsenwervende organisaties, Goede Doelen Nederland (voorheen VFI) en Instituut Fondsenwerving, al geruime tijd over de contouren van een nieuwe ‘Erkenningsgregeling’, onder andere met de beoogde toezichthouder CBF. Van deze koepels heeft IF – dat vooral de belangen van de kleinere fondsenwervende goede doelen en nonprofits behartigt – al vanaf 2013 geen geheim gemaakt van haar standpunt, en dit onlangs in Filanthropium Journaal nog eens klip en klaar herhaald: de 25%-norm moet binnen die nieuwe regeling van tafel. GDN houdt de kaarten echter nog steeds tegen de borst. Deze brancheorganisatie vertegenwoordigt de belangen van de 120 grootste (samen bijna €2 miljard jaarlijks naar de doelbesteding) goede doelen van Nederland en binnen deze gelederen lijkt er grote verdeeldheid over het onderwerp te bestaan. Bronnen rond GDN melden stevige, interne discussies tussen voor- en tegenstanders van afschaffing.
Er is nog geen alternatief
De tegenstanders van afschaffing van de 25%-norm bedienen zich van een aantal argumenten, waarvan misschien wel de meest gehoorde is: het vertrouwen is toch al zo wankel en afschaffing van deze norm als houvast voor onze donateurs is gewoon ‘niet uit te leggen’. En al helemaal niet aan het journaille: alles wat niet deugt, schenkt de krant immers vreugd! Zo wordt verwezen naar recente artikelen in de Volkskrant en Het Financieele Dagblad, die de mogelijke afschaffing van het 25%-plafond en meer focus op de besteding en doelstelling in het nieuwe Validatiestelsel prominent naar voren brachten. De pro-vijfentwintigers wijzen op de ‘onrust’ die bij donateurs kan ontstaan over het schrappen van de norm, terwijl er (nog) geen bruikbaar alternatief of normering is voor impact(meting). ‘Gooi geen oude schoenen weg voordat je nieuwe hebt’, is daarom een veelgehoorde volkswijsheid in het contrakamp.
Geen benchmark meer
Maar er staan ons meer rampen te wachten als die 25%-norm verdwijnt. Door het ontbreken van een alternatieve normering (voor maatschappelijke effecten, waarop het Validatiestelsel zegt meer te willen focussen) verdwijnt ook elke vorm van benchmarking voor donateurs. Het catastrofale resultaat? Een markt waarop appels met peren worden vergeleken. Een markt die de deur wagenwijd openzet voor ‘cowboys’ die zich handig op de geversmarkt kunnen profileren, overgeleverd aan donateurs die door het goede doelenbos de gezonde bomen steeds moeilijker kunnen onderscheiden van de zieke. ‘Misschien is de huidige norm niet ideaal, maar het alternatief – geen kostennorm – is nog veel erger’, is vaak de slotconclusie van tegenstanders van afschaffing.
25% ‘foute’ kosten
Dat afschaffing ‘niet uit te leggen is’, valt te bezien. Daarop komen wij straks terug. Maar dat de huidige 25%-norm wél uit te leggen zou zijn, is een grote misvatting. Bijna iedere donateur (en menige collega-journalist) verkeert in de waan dat na aftrek van die 25% kosten (‘fondsenwerving, whatever‘) er toch nog ten minste 75% van de geefeuro overblijft voor het goede doel. Ondanks halfhartige pogingen van het CBF om dit misverstand te ontzenuwen, is het gevende deel der natie opgevoed met de idee dat je dus maximaal een kwartje ‘foute kosten’ hebt, en er dan in elk geval nog drie kwartjes van je geefeuro naar ‘het goede doel’ gaan. Vertaald in geversjargon: er is gelukkig een grens gesteld aan ‘de strijkstok’! Dat de 25%-norm in de wandelgangen ook wordt aangeduid met ‘de strijkstokregeling’ is niet een kwalificering waarin je zou moeten willen berusten… De meeste goede doelen staan erbij en kijken ernaar als een konijn in een lichtbak.
Sprekende voorbeelden
Als het gevende publiek al niet weet wat nou precies wordt verstaan onder die 25% kosten fondsenwerving en de resterende 75%, dan zouden de goede doelen die zich hieraan conformeren het toch in elk geval wel moeten weten. Of in elk geval hun accountants. Toch? Niet?
Nou…één ding is zeker, zoals veel ‘harde’ normen blijkt het 25%-plafond van het CBF in de praktijk boterzacht en verschaft het de goede doelen alle gelegenheid en ruimte voor wat wel eufemistisch ‘creatief boekhouden’ wordt genoemd. Zelfs als we alle sterke verhalen die hierover in omloop zijn reduceren tot dubbelgecheckte informatie, blijven er netto voldoende sprekende voorbeelden over.
In nevelen
Om te beginnen is er geen eenduidigheid over de boekhoudkundige definitie van ‘kosten eigen fondsenwerving’. Want horen bijvoorbeeld de kosten die onder een statutaire voorlichtingsdoelstelling vallen nu onder ‘doelbesteding’ of onder ‘fondsenwerving’? Het laat een zee aan vrije interpretatie van kostentoerekening over. Het CBF-Keurmerk zegt niets over hoeveel er van de bestede euro naar de ideële doelstelling van de goede doelenorganisatie gaat. De grens tussen doelstelling en fondsenwerving is dus gehuld in nevelen. Veel goede doelen vinden voorlichting aan potentiële donateurs helemaal geen ‘fondsenwerving’, maar echt ‘doelstelling’ (‘kijk maar naar onze statuten’). Als ze tenminste niet zo slordig zijn om ook een gironummer te noemen of expliciet om donaties te vragen. Ook kosten voor huisvesting, personeel en communicatie kunnen aan de doelstelling worden toegeschreven. Of aan fondsenwerving. Of aan beheer en administratie. Ongeacht de hoogte van de kosten. Of het nut. Hoezo hard? Hoezo geen appels en peren?
Als het maar consistent is
Wat doen de accountants met die boekhoudkundige vrijheid-blijheid? Tanja Haremaker, accountant bij Mazars en gespecialiseerd in de controle van goede doelen, zei er nog niet zo lang geleden dit over in Het Financieele Dagblad: ‘Het ene goede doel gaat creatiever met de verslaggevingsregels om dan het andere. Binnen de richtlijnen kan een organisatie bepaalde keuzes maken over de toedeling van kosten. Het moet echter wel op een consistente manier gebeuren. Wat het ene jaar onder fondsenwerving valt, kun je een jaar later niet zonder meer elders presenteren. Een accountant toetst niet specifiek hoe doelmatig een bepaalde uitgave is, maar een goede accountant zal het wel opmerken als een bepaalde activiteit efficiënter kan.’ Het is van een treurigheid die geen grenzen kent: als je maar ‘consequent’ bent. Consequent in wat?
Administratief sjoelen
De elastieken kostennorm geeft evident perverse prikkels om het adagium ‘alles voor het goede doel’ maximaal op te rekken. Als het immers mogelijk is om je percentage ‘doelstelling’ te pimpen uit marketing- en scoringsdrift (en die is in principe meestal heel nobel: meer geld om meer kinderen te redden!), begint het grote geschuif vanuit de andere twee posten ‘fondsenwerving’ en ‘beheer & administratie’. En goed te weten dat ‘beheer & administratie’ weer iets anders is dan het eveneens veel gebezigde begrip ‘overhead’. Beheer & administratie: eigenlijk zijn het alle kosten die overblijven nadat uitgaven aan personeel, huisvesting en communicatie en publiciteit eerst zijn toegedeeld aan ófwel de post doelstelling ófwel de post fondsenwerving. Een mooi voorbeeld van dat ‘administratieve sjoelen’ in de drie kostenvakken, geeft de controller van Artsen zonder Grenzen – dat op eigen initiatief haar overheadkosten overigens nog eens apart verantwoordt – in het eerder genoemde FD-artikel: ‘Zo vallen de kosten van de medisch directeur onder ‘doelstelling’, maar de kosten van zijn secretaresse onder ‘beheer en administratie’. Goede doelen als de Hartstichting en het KWF geven veel geld uit aan wetenschappelijk onderzoek. Dat valt onder de doelstelling, maar daar zitten dan wel weer overheadkosten bij.’
Als een donateur daar nog chocola van kan maken…
Schijnzekerheid
Goed. De norm is aan de buitenkant graniethard, maar intern van elastiek. Wat voor zekerheid geef je je donateurs dan? Schijnzekerheid!
En daarbij: waarom wel een norm voor kosten fondsenwerving en niet voor de andere, hiervoor genoemde kostensoorten? En waarom 25% (en niet 13,78%): omdat kort na de Tweede Wereldoorlog een aantal burgemeesters dit tamelijk willekeurige percentage goed vond? Dat klinkt als: op alle wegen en voor alle soorten voertuigen één maximum snelheid van 70 km aanhouden. Wat betekent dat in de praktijk van fondsenwervende organisaties? De norm lijkt vooral de groei van kleinere of jongere organisaties te frustreren. Alle start ups hebben immers in hun beginfase een investeringsaanloop nodig en structurele groei vergt een langere periode dan drie jaar gemiddeld 25%. Maar ook reeds ‘gevestigde’ goede doelen weten zich bij een strategische heroriëntatie of een uitzonderlijk project met handen en voeten gebonden. Het is een willekeurige en rigide norm die maatschappelijk ondernemerschap in beide voeten schiet. Het is een Unox-worst voor een branche die geboren is uit en alleen bloeit door maatwerk. Wil je groeien, dan is het zeer verleidelijk en bijna onvermijdelijk dat het elastiek van de 25%-norm wordt getest op trekkracht.
Voordeel voor grotere organisaties
Het is niet toevallig dat de koepel van de kleine(re) fondsenwervende organisaties, IF, al langere tijd een krachtig ‘njet’ laat horen tegen het 25%-plafond. IF betoogt dat de kostennorm vooral in het voordeel werkt van grotere, kapitaalkrachtiger goede doelen. Een concreet voorbeeld hiervan noemt de ervaren fondsenwerver Walter van Kaam in zijn blog over dit onderwerp: de nalatenschappen. Dit zijn opbrengsten uit eigen fondsenwerving waar relatief weinig kosten tegenover staan: ‘waardoor bij verkrijging van een nalatenschap plotseling het percentage daalt en de kosten kunnen, mogen en bijna altijd zullen, stijgen. Het bevoordeelt de bestaande, grote organisaties sterk ten opzichte van kleinere goede doelen.’
Van Kaam – die overigens uiteindelijk voorstander is van behoud van de 25%-norm – voegt daar nog een argument aan toe: ‘Organisaties met een grote achterban maken relatief per relatie minder kosten, omdat de kosten van beheer en behoud aanzienlijk lager zijn dan wervingskosten voor een nieuwe relatie. Het percentage fungeert daardoor dus feitelijk als toetredingsdrempels.’
Marktafscherming
Het hoge woord is eruit. De 25%-norm werkt in de praktijk als een vorm van marktprotectionisme of ‘marktafscherming’? Dat lijkt te kort door de bocht, want niemand wordt immers verplicht om keurmerkhouder van het CBF te worden. Ook bij de tennisvereniging wordt geballoteerd. Een toetredingsdrempel voor een besloten club is helemaal niet verboden.
Maar dat beeld verandert drastisch als straks een kostenpercentage als verplicht onderdeel van een nieuwe Erkenningsregeling overeind zou blijven en deze regeling door de overheid via een Algemeen Verbindend Verklaring een nationale, brede werking moet krijgen. Dan is het nog maar helemaal de vraag of zo’n norm wel een wettelijke basis heeft. Navraag van Filanthropium Journaal bij een aantal juristen leert dat zo’n verplichting waarschijnlijk binnen de kortste keren van tafel wordt geveegd omdat deze als ongeoorloofde toetredingsdrempel zal worden geïnterpreteerd. Eén proefprocesje en het is gedaan met de brede werking van een kostennorm. Het lijkt alleen al om deze reden onwaarschijnlijk dat een plafond voor fondsenwervingskosten als integraal, verplichtend onderdeel in het nieuwe Validatiestelsel wordt opgenomen. Maar zelfs als vrijwillig aanvaarde norm, zouden goede doelen geen ‘kostenplafond’ moeten willen gebruiken. Waarom niet?
Eerlijkheid
Misschien moeten we al die juridische, bestuurlijke, administratieve en uit concurrentiedrang geboren argumenten – en de daarmee gepaard gaande territoriumdrift tussen Goede Doelen Nederland en IF – even parkeren. Misschien is het goed om vooral de principiële argumenten voor onvoorwaardelijke afschaffing van dat kostenplafond eens duidelijker naar voren te halen. Even terug naar de basis.
Waartoe diende destijds (hopelijk) een kostennorm? Wij bedoelen: in de tijd dat die norm nog was bedoeld als een middel, en niet als een doel op zichzelf? Wat dragen normen, plafonds en regelingen bij aan dat ernstig geïnflateerde begrip ‘transparantie’, waarvoor het nieuwe Validatiestelsel zegt zich zo ijverig te willen inzetten? Het antwoord is: helemaal niets, als er geen basis van eerlijkheid is. Want eerlijkheid is de moeder aller deugden in het Land van Goed Doen. ‘Publieksvertrouwen’ mag het kroonjuweel van onze sector genoemd worden, maar zonder eerlijkheid is dat vertrouwen geen knip voor de neus waard.
Eerlijkheid doet soms pijn
Eerlijkheid doet soms ook pijn. Het argument om de kostennorm nu niet af te schaffen omdat er nog geen adequate norm is voor maatschappelijke effecten, is hier een mooi voorbeeld van. Moet je een ‘niet-eerlijke norm’ handhaven omdat er helaas nog geen ‘eerlijke norm’ voorhanden is? Nog even los van het feit dat een kostennorm en een criterium voor maatschappelijke impact twee volstrekt onvergelijkbare grootheden zijn… wij vinden het eerder immoreel dan opportunistisch om zo’n argument te gebruiken. Au.
Roze wolk-syndroom
Eerlijkheid doet ook pijn in een branche die haar donateurs decennia heeft gesterkt in de gedachte dat er foute strijkstokkosten zijn en kosten die rechtstreeks naar het goede doel worden doorgestort. Alsof engeltjes de geefeuro’s linea recta uit de collectebus laten neerdwarrelen in stoffige Afrikaanse dorpen in de vorm van waterputten of hospitaaltjes. En dat allemaal zonder tussenkomst van een collectant, een administratief medewerker, een logistiek medewerker, een projectmedewerker, een controller, een bestuur…. u begrijpt waar we naartoe willen. Wij noemen dit een combinatie van het roze wolk-syndroom en de strijkstokmythe. Als je die twee optelt, krijg je ongelukken waar je op kunt wachten. En die komen dan ook met regelmaat voorbij. Alpe DuZes – ‘bij ons blijft niets aan de strijkstok hangen!’ – kreeg de klappen waar het om vroeg, terwijl het grootste deel van de branche gegeneerd het hoofd afwendde.
Een collectieve leugen
En ja, wij komen ze nog tegen: goede doelenbestuurders en fondsenwervers die het hoofd schudden om domme donateurs en sensatiebeluste pers, die maar niet willen begrijpen dat goed doen geld kost. Wie o wie zou ze op die naïeve gedachten gebracht hebben?
Dat roze wolksyndroom is deels voortgekomen uit concurrentie- en positioneringszucht. Het wordt steeds drukker op de geefmarkt. Dat begrijpen we best. Maar marketing maakt in het Land van Goed Doen soms meer kapot dan je lief is: die roze wolk is vanuit de beste bedoelingen uitgegroeid tot een collectieve leugen om bestwil. Maar ook een leugen om bestwil blijft een leugen. Die is intussen zo weidverbreid dat bijna niemand in de goede doelenklas nog durft op te staan. Om het eerlijke verhaal te vertellen. Over wat goede doelen wél en vooral níet vermogen. Over kosten die noodzakelijk zijn om de goede doelen te realiseren.
Als individuele organisaties ervoor passen om hier zelf de kastanjes uit het vuur te halen, dan ligt er natuurlijk een collectieve taak. Maar die lag er volgens ons al. Al meer dan een decennium. Het zou Goede Doelen Nederland – als vertegenwoordiger van de grootste en spraakmakendste goede doelen – gesierd hebben als zij hiertoe het voortouw had genomen. En niet omdat de redactie van dit blad de afgelopen tien jaar al verscheidene keren heeft voorgesteld om van de publieksperceptie van goede doelen nu eens echt werk te maken. Gelegenheden waarbij we constateerden dat de kappers en bloemisten in Nederland sinds jaar en dag een betere pr-campagne hebben dan de organisaties die samen jaarlijks twee miljard euro aan het goede doel besteden… Noblesse oblige: de hoogste goede doelenbomen in ons land vangen immers ook de meeste wind.
Kosten relateren aan resultaten
Is een collectieve pr-campagne dan dé oplossing? Nee, natuurlijk niet. Voor individuele goede doelenorganisaties ligt in een validatiestelsel zonder een norm voor kosten fondsenwerving juist een nóg grotere opdracht om aan de achterban uit te leggen waartoe zij op aarde zijn. Welke resultaten zij willen boeken. Welke maatschappelijke winst ze nastreven.
Hoe willen ze met steun van donateurs deze wereld concreet beter maken? Giften zien als maatschappelijke investering en het goede doel als rendement betekent dat je ‘kosten’ altijd relateert aan de verwachte opbrengsten. Dat die opbrengsten lang niet altijd zeker zijn, is onderdeel van het eerlijke verhaal. Dat donateurs geen aandeelhouders zijn van een bedrijf, maar van een ideële organisatie, ook. Goede doelen die tijdelijk veel fondsenwervingskosten moeten maken of die specialisten in dienst nemen met hoge(re) salarissen, kunnen dat heel goed uitleggen aan hun achterban. En als ze dat niet kunnen (of willen), dan beslissen de donateurs uiteindelijk met hun portemonnee. Juist door de kosten niet te isoleren van het grotere doel als ‘noodzakelijk kwaad’, maar als integraal onderdeel van de oplossing, kan de strijkstok ten grave gedragen worden.
De clichés over impactmeting
De focus op maatschappelijke resultaten in plaats van op kosten, roept natuurlijk onmiddellijk de vraag op: zijn daar dan normen voor? Hoe meten we dat dan? Leidt impact-denken niet ook tot perverse prikkels, zoals sturen op succes en ‘donor darlings’? Het antwoord is: nee, er zijn nog geen algemeen aanvaarde normen of methoden die goede doelenorganisaties als een IKEA-bouwpakket kunnen inzetten. Die markt is nog volop in ontwikkeling. Er zijn wel hoopvolle aanzetten. De Erasmus Universiteit heeft de Performance Prediction Scan bedacht: een poging om de kans te berekenen dat een goed doel aan zijn doelstelling kan beantwoorden.
En nee: niet alles kun je meten. Niet alles kun je monetariseren. Wie had dat trouwens gezegd? Laten we eens ophouden elkaar te bestoken met alle doorzichtige clichés over impactmeting en vooral doen wat nu mogelijk is: meet wat zinvol is. Meet wat je kunt meten. Niet om het meten zelf, maar om te zien of je concrete resultaten boekt. Daartoe zijn goede doelen op aarde. Elke organisatie die met geld van anderen intervenieert in levens van anderen, heeft die dure plicht.
Het zou daarom goed zijn dat binnen het nieuwe Validatiestelsel duidelijker en concreter plaats wordt ingeruimd voor (de ontwikkeling van) een systeem waarbij gelijksoortige goede doelen kunnen worden vergeleken op hun prestaties.
Epiloog
Die 25%-norm is een plafond van de angst geworden. Angst voor het oordeel van de donateur. Angst voor totale anarchie en cowboys die de markt komen verzieken als er geen norm meer is. Zonder kostennorm gedraagt iedereen zich als een egoïstische strijkstokker. Dat beeld, dat zegt heel veel. Vooral over ons zelf.
Hebben wij niet het vertrouwen dat bestuurders van fondsenwervende organisaties, ook zonder een plafond niet goed nadenken over kosten in relatie tot maatschappelijke opbrengsten?
De beslissing voor wel/niet afschaffing (of, zoals te verwachten in een typische polderoplossing: een gedeeltelijke afschaffing) van de kostennorm gaat uiteindelijk niet over procenten of centen. Het gaat over de mogelijkheid om in een nieuw Validatiestelsel een mentale reset te maken. In de manier van denken, maar ook van verantwoorden. Een transformatie van focus op maatschappelijke kosten naar een focus op maatschappelijke opbrengsten. Het gaat over een terugkeer naar de basis van elke goede doelenorganisatie, groot of klein, IF-lid, GDN-lid of koepelloos: een steengoed verhaal (hart) gericht op concrete resultaten (hoofd) om deze wereld een beetje (boel) beter te maken.
De maakbaarheid van die betere wereld verdient echter wel een stevige reality-check. Breek fier door dat 25%-plafond. Dat symbool van de collectieve angst. Eerlijkheid duurt het langst.
nl
